随着互联网技术的快速发展,大量的广告商和品牌商将注意力从传统的媒体转向互联网广告。网络广告以其丰富的内容、互动性强、精确定位到具体的受众群体以及较低的运营成本等优点迅速得到了广告商的青睐。但是,随着网络广告遍布了各个网站,用户对于网络广告产生了麻木的状态,甚至在浏览网站的过程中会主动避免观看广告。因此,本文将根据网络广告自身的特点,整理出影响网络广告效果的设计要素,提出网络广告效果的优化策略和评价方法,并对所提出的优化策略进行验证。首先依据网络广告的特性提出影响网络广告效果的三类设计因素,分别为视觉因素、交互因素和信息传播因素。其次,结合用户接受网络广告的心理模型与网络广告层级效果模型得出影响网络广告效果的用户心理阶段。基于用户心理各个阶段的特性,分析用户在各个心理阶段中所遇到的问题,提出用户在接触网络广告的注意阶段、感知阶段、记忆阶段、情感阶段和意向阶段的心理需求,并结合设计要素得出网络广告“设计要素-用户心理”模型。基于用户的心理需求提出具体的设计优化策略,建立“设计要素-优化策略”映射模型。从网络广告特性、用户心理模型、设计要素和设计优化策略得出四个层次之间的主要映射关系,为网络广告的实践的设计中提供理论指导。之后,提出三种网络广告的评估方法,分别为:基于用户心理的网络广告评价指标体系、基于用户态度的评价量表和用户生理实验评估方法,完善了网络广告的评估体系。最终选取用户注意阶段的优化策略为例,将优化策略分别应用到实际的网络广告中,利用生理实验中的眼动追踪法和用户态度评价量表进行验证,以确保提出的设计策略和评价指标的科学性和可实施性。本课题的研究内容通过引入网络广告有关的用户心理模型,为网络广告的设计和评价提供更加完善的模型参考。