本文围绕“在竞争激烈的电子商务平台上,卖家应该如何参与竞争并提高销售业绩”这一实践问题展开研究,并具体探索以下三个研究问题：(1)电子商务平台卖家应该如何组合使用基于平台的功能从而提高其销售业绩?(2)电子商务平台上卖家的信誉如何调节基于平台功能的类目特征与销售业绩之间的关系?(3)电子商务平台上卖家的不同信号对其实际销售业绩的影响具有怎样的相对有效性?本文所选择的理论视角包括竞争行为类目理论和信号理论。具体探索过程分为以下两个研究。研究一：目前在拥挤的电子商务平台上,卖家必须采取竞争行为以提升其销售业绩。为了帮助卖家提高他们的竞争力,电子商务平台的运营商为卖家提供了一系列的基于平台的功能。然而,人们尚缺乏对于如何组合使用这些基于平台的功能来提高销售业绩这一问题的了解。依据竞争行为类目理论和信号理论,本文提出电子商务平台上的卖家可以通过使用具有数量大、范围广、异质性高这三个结构性特征的竞争行为组合来提高销售业绩,尤其是在该卖家具有较好信誉的情况下。本文基于我国最大的电子商务平台淘宝上973个化妆品行业卖家连续40周的观察数据来对假设进行了检验。研究结果发现大部分假设得到支持。最后,文章就本研究的理论和实践意义、局限性和未来研究进行了讨论。研究二：在竞争激烈的电子商务市场,卖家使用许多信号来向买家传递信息并促使其购买。但是,到目前为止,还没有研究检验过不同信号在提高销售业绩方面的相对有效性。本文以我国最大的电子商务平台(即淘宝)为研究背景,依据信号理论对电子商务平台卖家所使用的不同信号对其销售业绩影响的大小进行比较。研究结果表明：卖家保证(Warranty)对销售业绩的影响最高；总信誉得分(Overall Rating)的影响次之；平均详细信誉得分(Mean Detailed Seller Rating)、网页质量(Website Quality)和好评率(Percent of Positives)这三种信号对销售业绩的影响依次递减。文中对本研究结果的理论和实践意义、以及未来的研究方向进行了讨论。在本文研究的基础上,作者提出未来将围绕“电子商务平台卖家如何动态优化其竞争行为类目,以提高销售业绩”这一实践问题展开研究；并对具体研究问题、理论视角及数据收集方案进行了简单介绍。