20世纪90年代以来,全社会显现的怀旧消费思潮推动了学术界对消费者怀旧现象的理论研究,使之成为营销领域研究者非常关注和感兴趣的研究主题。消费者怀旧研究大体涵盖三大部分内容：消费者怀旧内涵研究,包括消费者怀旧的界定、分类、度量；消费者怀旧的诱因研究,即诱发或唤起消费者怀旧感的元素；怀旧消费偏好和消费行为研究。消费者怀旧研究虽然出现了相当明晰的线索,但毕竟是一个新兴的研究领域,加上怀旧心理现象本身的复杂性,目前的怀旧消费研究零星分散,也缺乏考虑消费者所处的环境因素的相关研究；而且,现有的怀旧消费研究主要围绕欧美地区的消费者展开,中国消费者的怀旧心理和消费行为对企业营销无疑意义重大。由于怀旧消费包括逛街、购买和消费,内容广泛,一般倾向于怀旧购买问题的研究。借鉴相关的理论研究成果,探寻中国情境下消费者怀旧购买行为主要影响因素,是本研究的主要目的。本研究运用营销学、心理学和社会学等的理论,研究特定刺激物所唤起的怀旧心理及其效应,从消费者自身因素和相关社会环境因素等方面考虑,立足于设计和验证消费者怀旧购买意愿的影响因素模型,揭示消费者怀旧心理的传导机制和怀旧消费的形成机理。本文研究内容包括以下方面：(1)分析消费者怀旧研究的学科理论基础。从心理学的角度看,怀旧作为个体的某种个性心理特征,情绪理论、消费者自我概念等心理学基本理论对消费者怀旧研究产生了广泛的影响；社会学的社会认同和个人认同理论、社会发展变革因素等分析消费者怀旧心理形成机制和行为表现,构成其社会学基础；消费者怀旧研究起始于消费体验理论,符号学中怀旧商品的符号意义及符号价值、行为经济学的效用理论观则是对怀旧消费的形成、效用的解释。(2)初步提炼中国情境下怀旧消费行为及其主要影响因素的概念框架。在文献研究基础上,通过消费者半开放式深度访谈收集资料,运用基于扎根理论原理的NVIVO软件从现象中提炼中国消费者怀旧产品购买行为及其主要影响因素,初步揭示消费者怀旧消费行为的形成机理,为怀旧购买行为的实证研究奠定基础。(3)构建消费者怀旧购买行为的个体因素的理论模型,实证消费者怀旧心理的传导机制。怀旧购买行为的消费者个体因素研究是以霍华德一一谢思模型等消费者行为模型以及情绪唤醒理论作为理论基础,参照扎根理论的辅助分析结果,构建其基本理论框架,作为研究一的内容。(4)构建怀旧购买意愿的主要外部环境因素模型,实证研究假设。依据霍华德——谢思等消费者行为模型理论,结合怀旧购买行为的扎根理论初步研究结果,构建消费者怀旧购买意愿的关键外部环境因素模型,模型由外部环境因素、消费者内在因素和消费者行为反应三部分构成,作为研究二的内容。针对上述理论模型和假设,研究一整体上采用单因素实验设计,实验操纵因素是怀旧刺激物类型,通过对100位MBA学生和成教学生的调查结果来筛选实验刺激物。在上海和安徽以MBA学生作为被试进行正式实验调查,获取有效样本259份。采用信度分析、验证性因子分析、方差分析和结构方程路径分析等处理调查数据,验证假设。研究二则通过问卷调查,在全国六城市发放并收集156份有效问卷,采用信度分析、验证性因子分析、独立样本T检验、方差分析和结构方程路径分析等方法处理调查数据,对所提出的假设进行检验。本研究得出的主要结论体现在以下方面：(1)通过扎根理论的质性分析发现：①怀旧产品种类丰富,产品符号体现消费者直接体验的怀旧和间接体验的怀旧,且访谈者表达出强烈的怀旧产品购买欲望,显示了中国情境下该主题研究的现实价值；②初步推定,怀旧消费行为受到产品自身因素、消费者情感和认知因素、个性特征、外部环境因素等的共同影响,认知因素和情感因素在消费者怀旧心理传导过程中具有重要作用；③研究还发现了驱动怀旧消费行为的三种作用机制：偏好机制、补偿机制和防御机制。(2)研究一实验分析结果表明：①正向怀旧情感反应、刺激物相关的心理想象以及消费者怀旧倾向是构成消费者怀旧心理传导机制的重要因素,影响消费者的怀旧产品购买意愿。②不同刺激物类型所激发的怀旧情感反应程度、刺激物有关的心理想象水平都存在差异。与非怀旧产品相比,怀旧产品能使消费者产生更多的怀旧情感反应和心理想象；直接体验的怀旧产品相比间接体验的怀旧产品能使消费者产生更多的怀旧情感反应,而间接体验的怀旧比直接体验的怀旧刺激物会产生更多的怀旧想象。③怀旧倾向调节消费者的怀旧心理和行为意愿。消费者之间存在怀旧倾向的个性特质差异,可将消费者划分为高怀旧倾向者和低怀旧倾向者。对于高/低怀旧倾向样本组,消费者的怀旧情感反应与产品态度、消费者的怀旧情感反应与购买意愿、怀旧相关的心理想象与购买意愿这三组变量间关系的显著性方面明显不同。消费者怀旧倾向的个体特性差异,将影响消费者的怀旧情感反应、心理想象、导致消费者态度和行为意愿的不同。(3)研究二的实证分析结果表明：①媒介信息依赖、相关群体的人际影响、环境不安全性是影响怀旧购买意愿的主要外部影响因素,这些因素通过怀旧记忆影响消费者怀旧购买意愿。②在因子分析基础上对消费者怀旧记忆维度重构。消费者怀旧记忆包括直接体验的个人怀旧记忆与间接体验的历史怀旧记忆两个因子,这与第四章的直接体验和间接体验的怀旧分类是吻合的。③外部环境因素与这两类怀旧记忆的相关性存在差异。消费者的媒介信息依赖分别与个人怀旧记忆和历史怀旧记忆显著相关,证实现代社会中国消费者较为强烈的怀旧心理和怀旧消费意愿的形成,离不开媒介的催化作用。外部环境的不安全感知影响了消费者怀旧心理,但主要触发的是消费者亲历的人、事、物的怀旧记忆方面。人际交互影响也是与个人怀旧记忆正相关。而且,回归分析结果显示,个人怀旧记忆和历史怀旧记忆分别在媒介信息依赖与怀旧购买意愿间存在中介效应。④年龄、性别等人口统计特征的影响：男女消费者在个人怀旧记忆、历史怀旧记忆方面没有显着差异,但在怀旧产品购买意愿方面存在显着差异,女性消费者表现出更强的怀旧购买意愿。不同年龄阶段的消费者在怀旧记忆和怀旧购买意愿方面分别存在显着差异。大体而言,年纪越大的被调查者的个人怀旧和历史怀旧记忆越强烈。研究结果对于怀旧产品开发和怀旧品牌设计、基于怀旧的市场细分、怀旧诉求策略运用、怀旧产品的媒介传播和人际传播信息设计等方面具有借鉴意义。