随着市场经济和信息技术的发展，顾客行为的种类和影响力均发生着翻天覆地的变化。当今的顾客行为早已远远不限于单一的购买行为，传播口碑、推荐、帮助其他顾客、使用社交媒体等行为也对企业产生着举足重轻的影响。于是，顾客契合行为这一概念应运而生。顾客契合行为是指顾客在某些激发要素的驱动下对某一品牌或厂商产生的除消费外的行为表现，其开辟了市场营销学中的一个全新研究领域。由于顾客契合行为是一个新兴概念，理论界中还鲜有关于顾客契合行为成因的讨论。鉴于此，本文着力于顾客契合行为形成机理的研究。首先，本文梳理了顾客契合行为的现有相关文献，在此基础上界定了本研究中顾客契合行为的概念和相关基础理论。其次，利用焦点小组、深度访谈和扎根理论等一系列质化研究方法对汽车、理财、服装、教育培训四类产品的一线顾客进行了研究，探索性地提出了相关假设，构建了顾客契合行为形成的机理模型。最后，面向私家车用户开展了问卷调研，利用结构方程方法对所得数据进行了分析，从而检验了相关假设和理论模型。研究表明，顾客满意、顾客信任、社交需求和自我价值是驱动顾客契合行为形成的主要因素，顾客信任在顾客满意和顾客契合行为间起着完全中介的作用。同时，顾客年龄对顾客契合行为的形成起调节作用，具体表现为相对于高龄组而言，顾客信任在低龄组中对顾客契合行为的正向影响作用更大一些；相对于低龄组而言，社交需求在高龄组中对顾客契合行为的正向影响作用更大一些。基于以上研究结论，本研究指出了其对于顾客管理实践的指导意义，并总结了本研究存在的不足。