广告标语作为广告的灵魂，随着广告业的蓬勃发展而成为语言学领域研究的热点之一。目前，学者们已通过不同理论对其语言特征、修辞、语义和语用等方面做了详尽地描写和探讨，并从研究方法入手得出更具科学性、客观性的结论,但较少采用框架理论探讨其背后所隐藏的社会、文化和认知方面的原因。故本文从这一角度切入，以广告学、认知语言学和社会语言学为基础，采用对比-比较、语义成分分析和定性分析的方法，分析中英文商业广告标语与性别的关系。文章内容包括五个部分：引言、文献综述、理论框架、中英文商业广告标语的分析、讨论以及结论。其中，第四部分是本文重点。这部分以框架理论为依据，将针对不同性别的广告标语（简称为性别广告标语）分为两种类型，即显著型性别广告标语和非显著型性别广告标语，进而讨论框架理论所强调的认知功能、心理理据、概念观、情景观和社会文化观在广告标语的编码和解码过程中的作用。通过研究，我们得出以下结论：首先，用框架理论对商业广告标语和性别的关系进行分析，证明了这一理论为广告标语的编码和解码过程提供思维工具、分析工具；其次，性别文化和广告标语之间相互作用：一方面，性别文化制约了广告标语的编码、解码过程，另一方面，性别广告标语多体现了目标受众的性别特征，为性别文化的传播、巩固提供媒介；最后，性别广告标语往往以目标受众的性别文化为框架，传达产品信息，激发受众的身份认同，最终达到宣传目的。广告标语作为市场营销的一部分，必须以目标受众为导向。因此，运用框架理论对中英文性别广告标语背后所隐藏的社会、文化和认知方面的原因进行探析，不但能更深入地发掘其语言特征，找出其编码、解码的规律，而且具有社会语言学、广告学、社会学等方面的意义。