随着电力行业市场化改革的不断深入，很多新的技术问题逐渐呈现出来。在最早开放的发电侧市场中，发电商成为自主经营，自负盈亏的实体，发电商可以通过策略性的竞价方式来实现更多的收益；但同时，由于市场中的各种不确定性因素而导致的风险问题也影响着发电商收益的实现。因此，如何制定合理的竞价策略使得发电商在追求收益最大化同时尽量的减少风险，成为发电商亟需解决的问题。本文从有限理性的角度，对发电商在单一市场以及多市场的竞价策略问题进行了研究。本文首先介绍了发电商常用的基于传统风险决策理论的竞价方法：包括均值-方差法，VaR/CVaR法等，简要论述了其在描述发电商实际竞价决策行为方面的不足，以此引出了有限理性的概念。然后介绍了有限理性的基本内容以及用于研究有限理性问题的行为决策理论，其中重点介绍了本文方法的理论依据-前景理论的基本内容，并对其在发电商竞价策略问题的适用性进行了简要的论述。鉴于此，本文将广泛应用于经济、管理领域的前景理论引入到电力市场问题的研究之中。本文在前景理论的框架上，分析了发电商在单一市场和多市场的价值函数以及概率权重函数，继而分别建立了一种计及发电商心理因素的竞价策略模型。这两个模型均同时考虑了价值函数和概率权重函数对发电商竞价决策的影响，通过计算不同策略下发电商的前景效用值，得到前景值最大的策略作为发电商的最优策略。最后，运用Matlab对模型进行了仿真分析，结果验证了本文方法的可行性和有效性。相比于传统的竞价决策模型，本文模型从另外一个角度对发电商的竞价策略进行了研究，所得结果更能满足发电商的心理愿望，为发电商的竞价策略问题提供了一种新的思路。