传统文化IP的传播策略研究

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近年来,随着互联网技术和文化产业的发展,我国传统文化产业化趋势明显。北京故宫博物院不仅拥有大量中国传统文化资源,还借助多种媒介和新科技,开展数字化实践和跨品牌合作,被越来越多的年轻人熟知和喜爱,逐渐成为一个超级IP,在传统文化IP中具有代表性。北京故宫博物院的传播实践丰富,但是目前学界对于传统文化IP的研究较少且缺乏深度,没有引入传播学视角和理论框架,研究故宫文化IP的传播策略对于探索互联网时代传统文化新的传播路径具有一定的理论价值和现实意义。本研究采用文献综述法和个案分析法,以SIVA理论为理论依据,SIVA理论强调以消费者为中心,包括解决方案(S)、信息(I)、价值(V)和途径(A)四个方面。从传播学的视角切入,结合产业发展背景和互联网时代的传播特点,深入研究传统文化IP的传播策略。首先,对故宫文化IP进行界定和概述,分析其文化主体、媒介生态和形象特点。然后,根据SIVA理论提供的研究思路和理论框架,从受众需求、传播内容、情感价值和传播渠道四个方面进行深入分析。在受众需求方面,以受众为中心,品牌和产品定位年轻化,充分发挥受众的主观能动性,通过社交媒体进行口碑传播;在传播内容方面,以精品内容为基础,通过娱乐化表达、交互性产品、故事化叙事的内容生产方式吸引受众的注意力;在情感价值方面,注重情感沟通和价值表达,丰富内容和产品的文化内涵,传递“匠人精神”和“故宫美学”;在传播渠道方面,整合多种媒介形式,运用新技术,结合生活化的场景,线上与线下相结合,建立全媒体立体化深层次的传播渠道。最后,通过分析故宫文化IP的特点和传播策略,对传统文化IP在互联网时代背景下的传播方式提出合理化建议。本研究认为应面向年轻受众,重视社群运营,打造精品内容,结合新科技,创新传播形式,挖掘传统文化的情感价值诉求,平衡传统文化IP的文化价值和商业价值,进而提升传统文化的影响力。
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