疫情催化下直播市场近年来呈现出愈发激烈的竞争态势,价格促销策略作为传统营销利器在直播带货情境下仍起着举足轻重的作用,由此怎样才能更好触动直播间消费者情绪以最大程度发挥促销活动效果是尚待解决的问题,揭开消费者在直播间中形成购买决策的内在机制、深入了解直播间内消费者购前心理状态是本文的出发点。前瞻性情绪作为人类面对未来事件时先于行为决策形成的情绪反应,是消费者在购买决策时经过信息整合以及对决策结果的评判考虑后产生的对未来情绪的预期感受,这种预期感受直接影响了消费者做出购买决策的行为结果。而直播带货情境下,消费者购买行为置于主播解说之后,紧迫的购物环境激发了消费者对购买不确定性的感知程度,前瞻性情绪对其在直播间内的购买决策作用尤为显著。基于此,本文选取前瞻性情绪为研究视角,探讨直播营销中不同类型价格促销策略对消费者前瞻性情绪的诱发作用,以期揭示直播间内消费者购买行为的有限理性及其内在的心理作用机制,助推直播营销在现实商业环境中的开展及其对消费者情绪意识的强化。本研究根据实际情况,将直播间内价格促销策略划分为为数量限制型价格促销策略和时间限制型价格促销策略两种方式（后文简称限量促销和限时促销）,前瞻性情绪是一种复杂的情感,包括希望、焦虑、预期欣喜、预期后悔等多维度感受,且各维度之间互相影响,相辅相成。本研究的主要目标就是研究直播营销不同的价格促销策略对消费者冲动购买意愿的内在作用机制,结合直播场景的特殊性以及消费者个性不同的影响,进一步探究直播互动氛围和调节定向作为调节变量,比较不同的促销方式在直播互动氛围和调节定向特质调节下对消费者前瞻性情绪的作用差异。通过四个实验实证分析结果显示,直播营销限制型价格促销策略会对消费者冲动购买意愿产生正向促进作用,前瞻性情绪起到中介作用。限时和限量对前瞻性情绪的作用效果存在显著差异,限制型价格促销策略对消费者前瞻性情绪的影响效果会被直播互动氛围和消费者调节定向特质所调节。