随着国家经济的快速发展,人民的生活水平、收入水平不断提高,人们对消费的追求不止于吃饱穿暖,消费者对产品的需求从数量上的满足向追求质量和数量并重。农产品质量和食品安全问题一直是国家和人民关注的重点,追求健康、绿色的消费理念和方式也日益受到消费者的青睐。就云南普洱茶行业来说,传统的销售方式由于产品质量得不到安全保证、销售渠道有限、可追溯化程度不高等因素的影响,使得消费者对产品的信心不足、信任程度不高,故依恋程度相对较低,这使得消费者把消费对象转向品牌普洱茶的选择上。可以看出,消费者信任和依恋组成的品牌情感是影响消费者购买行为产生的重要因素之一。中国庞大的人口基数和悠久的饮食文化,使得茶叶的消费市场蕴藏着巨大的消费潜力。作为云南省特色农产品-普洱茶想要在市场上获取更多的市场份额,研究品牌认知对消费者的品牌情感的建立进而进一步激发消费者购买行为动机的影响作用具有重要的意义。因此,本文在Keller品牌认知理论的指导下、在霍华德-谢思模型的基础上,结合本文的研究主体,通过构建普洱茶产品形象、企业形象、品牌知名度、使用者形象与购买行为的关系模型,并引入品牌情感理论,探讨品牌情感在品牌认知对购买行为的影响过程中发挥的中介作用。本文在梳理了品牌认知理论、品牌情感、消费者购买行为及霍华德-谢思模型理论的国内外文献的基础上,以云南特色农产品-普洱茶为例,构建了品牌认知对消费者购买行为的理论模型,依据模型提出相关理论假设。根据模型的各个维度及国内外成熟量表的基础上编制相关调查问卷,并通过在线方式发放问卷,通过使用SPSS及AMOS软件对回收的问卷进行数据资料分析及假设检验,从而得出以下结论:(1)云南普洱茶品牌认知产品形象、企业形象、品牌知名度、使用者形象四个维度因素均对消费者购买行为有正向影响,但影响程度有差异。从品牌认知各维度对消费者购买行为的影响大小来看,云南普洱茶品牌产品形象对消费者购买行为的影响最大,影响大小其次是企业形象、使用者形象、品牌知名度。(2)云南普洱茶品牌认知通过品牌情感间接影响消费者购买行为。品牌情感在一定程度上推动消费者购买行为的产生,可通过提升品牌认知、培养品牌情感影响消费者购买行为。