在电子商务炙手可热的今天,吸引了越来越多的商家纷至沓来。有许多的销售者和消费者,都开始关注到不同类型的产品,不同类型的消费者以及框架效应会影响到整个购买过程。我们希望通过研究来确定产品类型和消费者类型之间是否存在交互作用以及对购买意愿有怎样的影响,并且希望进一步探究框架效应、消费者类型和产品类型三者是否具有交互作用以及这三者对购买意愿的影响。研究一采用2(实用型产品、享乐型产品)x2(理智型消费者、冲动型消费者)的混合实验设计探究产品类型和消费者类型对购买意愿的影响。研究二采用2(实用型产品、享乐型产品)x2(理智型消费者、冲动型消费者)x2(积极特征框架、消极特征框架)的混合实验设计,来探究产品类型、消费者类型和框架效应对消费者的购买意愿会产生怎样的影响。研究结果显示:(1)消费者类型和产品类型存在交互作用。冲动型消费者对享乐型商品的购买意愿高于实用型产品,理智型消费者对实用型商品的购买意愿高于享乐型产品。(2)特征框架与产品类型、消费者类型之间存在交互作用。在积极特征框架和消极框架下理智型消费者对实用型商品的购买意愿会高于享乐型商品,冲动型消费者对享乐型商品的购买意愿会高于实用型商品。研究的最终结论为:(1)在购买意愿上,不同类型的消费者面对不同类型的产品时,购买意愿存在显著差异。与实用型产品相比,冲动型消费者对于享乐型产品的购买意愿更强。与享乐型产品相比,理智型消费者对于实用型产品的购买意愿更高。(2)在购买意愿上,理智型消费者在不同特征框架下对于实用型产品和享乐型产品的购买意愿存在差异,其在积极和消极特征框架下,对于实用型产品的购买意愿高于享乐型产品。冲动型消费者在不同特征框架下对于不同产品的购买意愿不存在差异。研究的结论对于商家来说有一定启示意义,那就是选择合理的框架可以间接达到扩大销售,提高销量的目的。无论是享乐型商品还是实用型商品,都要尽可能通过产品描述发挥积极框架的作用,营造购物氛围,增加促进消费的感性因素,来最终达到提升销售量的目的。