伴随着我国经济迅速发展,人民的生活水平不断提高,人们对服装的要求也发生了从量向质、从基本需要向其他层次需要的逐步转变;另外,国外各个层次的服装品牌大批涌入我国,使得我国的服装行业面临着前所未有的机遇和挑战。要想在竞争激烈的市场环境中取胜,就必须认真研究目标消费群体的消费心理与行为。近几年来,我国的经济和高等教育事业的迅速发展,高校的大学生的人数一路攀升,他们的消费能力也在不断地提高,因此大学生群体所代表的消费市场的潜力越来越大。　　 为了更有效地了解大学生牛仔服消费决策风格,为企业的生产以及营销策略的制定提供依据,本文在消费决策相关理论指导下,建立了大学生牛仔服消费决策模型,依据模型,设计问卷。通过问卷调查探讨大学生在购买牛仔服装时所采取的消费决策风格;大学生牛仔服消费决策风格在性别、年级、专业、家庭所在地、生活费、独生子女与否、恋爱状态、教育方式等八个人口统计变量上是否存在差异;并且研究了情绪以及自我概念与大学生牛仔服消费决策风格之间的关系;最后分析了各个营销刺激因素的权重。本文的主要研究结论如下:　　 (1)大学生牛仔服消费决策风格分为品牌-品质型、选择困惑型、价格型、娱乐型和时尚型这五个维度。　　 (2)大学生牛仔服消费决策风格的部分维度在性别、年级、专业、家庭所在地、生活费、独生子女与否、恋爱状态、教育方式等方面存在显著差异。　　 (3)大学生牛仔服消费决策风格的五个维度与情绪没有显著相关性。　　 (4)大学生牛仔服消费决策风格与自我概念具有相关关系。　　 (5)营销刺激因素中产品因素重要性程度最高,其次是渠道因素、促销活动、最后是价格因素。产品因素中各因素的重要性次序为舒适性、合体性、面料、颜色、做工、图案、款式、方便性;渠道因素中各因素的重要性次序为朋友介绍、商品陈列、网络、广播电视广告、杂志、服装展销会;促销活动中重要性依次为打折式促销、降价式促销、赠送式促销。　　 本文从实证的角度对大学生牛仔服消费决策风格进行研究。在相关结论的基础上,对初始模型进行了修正,并对企业的营销策略提出了相关建议,最后总结了本研究的局限性以及进一步研究的建议。