微信自2011年1月推出以来,成为移动终端即时通讯服务的典范代表并受到广大网民的不断追捧。五年时间里,微信的月活跃量达到六亿人,成为人们日常生活中不可或缺的交流工具。基于大量的用户基数和用户活跃度的优势,微信于2012年推出了微信公众号,本着“再小的个体,也有自己的品牌”的宣传标语,吸引了大量企业、组织和个人的进驻和运营,形成了一种线上线下全方位互动沟通的营销方式。微信公众号的多媒体信息交流方式和类型多样化形态也使得用户获取信息和传播信息的习惯发生着改变。由此可见,微信公众号不管是在营销还是信息传播中都扮演着重要的角色。截止2015年,公众号数量达到1000万之多,数量的增加也意味着用户选择的多样性,只有拥有大量的用户关注并持续使用,微信公众号才能更好的传播和运营,所以保留现有用户持续关注和使用,是每个微信公众号的生存之本。但是,随着微信公众号之间的激烈竞争,使得同类账号同类信息迅速膨胀,传播内容和传播方式也变得良莠不齐,公众号之间的运营发展和用户数量出现两极分化的现象。这不仅使微信公众号运营主体面临用户流失的危险,更使得用户的使用体验大打折扣。面对如此形势,提高用户的持续使用和保留现有用户是运营主体需要解决的策略性问题,只有持续使用才能使得用户产生更高的使用频率、更多的分享行为,这也是微信公众号长期良好发展的重要条件。本文拟从微信公众号的现状出发,在借鉴信息系统持续使用意愿的研究基础上,结合微信公众号的特点,以学者们经过大量研究的期望确认模型(ECM)为主要框架,根据媒介丰富性理论引入内容丰富度变量,并结合前人研究证实的感知娱乐、感知服务质量和主观规范变量加入影响因素中,提出相应的假设,并根据假设构建出一个适用于微信公众号的持续使用意愿的研究模型,模型中将期望确认度、感知有用、感知娱乐、感知服务质量、信息内容丰富度、主观规范作为七个自变量,将满意度作为中介变量,将持续使用意愿作为目标变量。在借鉴前人研究量表基础上进行实证问卷调查,并通过SPSS和AMOS软件对收回数据进行分析和验证,进一步挖掘影响微信公众号用户持续使用意愿的影响因素。研究结果表明期望确认模型对于微信公众号用户的持续使用意愿有很好的适用性。用户的期望确认、感知有用、感知娱乐、内容丰富度以及感知服务质量都显著影响用户满意度和持续使用意愿。本文提出的10个假设中,除了两个没有得到验证以外,其他8个都得到了相应的验证。最后本文结合研究结果进行分析和讨论,并根据实际情况对微信公众号运营者提出相关的建议和策略,有助于微信公众号今后的运营和发展。