【摘 要】
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近年来,随着网络设备的普及,网络口碑因为即时性和不受时空限制性,成为了潜在游客获取旅游目的地相关信息的主要来源,是潜在游客线上预定决策的重要参考。网络口碑离散作为网络口碑度量要素之一,直接影响着潜在游客线上预定的决策。为吸引更多地游客前往旅游目的地旅行,旅游目的地的运营管理方对网络口碑越来越重视。鉴于操控网络口碑的成本相对低廉,无论是购买差评攻击竞争对手,或是购买好评提升旅游目的地的总体评分行为都
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近年来,随着网络设备的普及,网络口碑因为即时性和不受时空限制性,成为了潜在游客获取旅游目的地相关信息的主要来源,是潜在游客线上预定决策的重要参考。网络口碑离散作为网络口碑度量要素之一,直接影响着潜在游客线上预定的决策。为吸引更多地游客前往旅游目的地旅行,旅游目的地的运营管理方对网络口碑越来越重视。鉴于操控网络口碑的成本相对低廉,无论是购买差评攻击竞争对手,或是购买好评提升旅游目的地的总体评分行为都屡见不鲜,这样的行为也导致了被网络控评的旅游目的地网络口碑呈现高离散的状态。但是,网络口碑的好评真的是越多越好么?本研究通过实证分析发现:（1）网络口碑离散负向影响游客线上预定决策;（2）高网络口碑离散时,潜在游客倾向于将网络口碑离散的原因归为已有评论者原因,负向影响游客线上预定决策;（3）低网络口碑离散时,潜在游客倾向于将网络口碑离散的原因归为旅游目的地品牌形象,正向影响游客线上预定决策;（4）禀赋效应作用于归因选择与游客线上预定决策之间,调节作用虽显著但强弱差异不大。研究结论为进一步优化旅游目的地网络口碑管理奠定了基础,也为运营管理方更有针对性地对网络口碑展开管理提供了理论指导与借鉴。
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