近年来,随着互联网社群的蓬勃发展,社群经济逐渐取代流量经济,成为当下互联网时代的重要经济形态。明星粉丝社群作为社群中极具代表性的一种,组织力、凝聚力、购买力均属上乘,人气明星的粉丝社群更是以超常的消费行为不断创造着新纪录。本文基于社群文化的视角研究明星粉丝的消费行为,分析明星粉丝在粉丝社群中的消费者学习、消费态度的形成与强化、消费意向的影响因素及消费行为的具体表现,研究明星粉丝如何在社群环境中获得情感认同和群体归属,并在社群文化的引导和社群成员的彼此影响中稳定、持续、重复地进行消费,粉丝社群如何最大化地带动起粉丝社群的购买能力同时,主动进行营销推广,从而让明星的市场号召力和人气受到认可,实现明星商业价值的提升及相关周边衍生品、作品的销量或票房等经济价值的提高。值得注意的是,在明星粉丝社群的影响下,粉丝们能够自发抵制不良消费行为,这对于规制过度疯狂的粉丝消费行为、健康化周边产品链及票务行业是十分有帮助的。本文采用田野调查法展开研究,笔者作为明星粉丝社群中的一员,深入扎根粉丝群体已逾九年,深谙明星粉丝社群的基本结构、社交方式、特殊语言、社群规范等方方面面,参与见证过多次重大的粉丝消费事件、不断实践着粉丝社群引导下的粉丝消费活动。在研究调查中结合文献研究及深度访问,依托文化对消费者行为的影响、消费者学习、消费态度形成与强化等理论基础,配合12位粉丝的深访回答及相关粉丝社群中的案例,更为深入地进行分析探讨。全文主要分为三大部分。第一部分绪论阐述论文的研究背景、研究意义、研究内容、文献综述、理论框架、研究问题和方法、研究创新之处,为具体研究做好理论铺垫。第二部分是论文的正文,也是研究的重点部分,分为四章:第一章关注明星粉丝社群的社群文化,总结了明星粉丝社群文化的形成表现和文化特征,从整体社群文化层面概述了对粉丝消费行为的影响;第二章则研究粉丝受社群文化影响在社群中进行的消费者学习,结合明星粉丝社群的具体情况梳理了粉丝消费者学习的主要方式;第三章重点分析粉丝在社群中消费态度的形成强化及消费意向的影响因素,明确社群环境对粉丝消费态度和意向的作用情况;第四章基于前文论述将社群文化影响下的粉丝消费行为表现特征具体化,从消费选择、消费方式、消费行为的复合、抵制不良消费行为等多方面进行细致分析。第三部分结语总结全文内容得出结论并提出建议,回应开篇绪论中提出的研究问题,总结文章不足之处。本文将明星粉丝消费行为置于粉丝社群的文化环境之中进行研究,充分考虑粉丝社群文化对消费行为的影响,并针对粉丝社群抵制规范不良消费行为提出建议,以期能对未来实践中更有效激发明星粉丝消费、规范明星粉丝消费行为有所裨益。