非物质文化遗产是人民智慧的结晶,有着很高的历史价值和精神价值,我国是非物质遗产大国,但在现代文明的冲击下,非物质文化遗产的保护和传承工作一度举步维艰,很多传承人的手艺面临失传的困境。移动互联时代带来了机遇,短视频的传播属性、社交功能以及商业化运营给非物质文化遗产带来了新的活力,抖音便是其中一个成功的案例。本文使用文献研究和案例分析等方法对非遗在抖音平台的传播现状进行研究,吸取成功经验,也指出存在的问题和提出优化策略,为今后非遗短视频的传播提供借鉴。论文第一章分析了非物质文化遗产传播面临的主要困境是缺乏创新理念、资金投入不足以及缺少认同感,而与短视频的结合有助于解决这些问题。第二章在对抖音平台发展趋势和商业模式的介绍基础上,结合实例具体从传播内容、传播机制和市场运营角度综述了非物质文化遗产在抖音平台的传播优势,以及二者的结合对双方产生的重要意义。第三章将从五个方面对传播现状展开研究,传播主体上非遗头部人在平台资源和MCN机构运营的加持下能够获得流量和收益。内容方面,以“闻叔的伞”账号为重要案例分析了非遗短视频的四个内容呈现特点。线上线下的联动推广是抖音非遗的渠道运营方式,表现为利用话题挑战和跨界合作激发用户参与性,获得官方背书和非遗资源。根据对互联网用户非遗认知与需求的分析,可知抖音受众被定位为非遗的体验者和消费者。盈利模式上非遗凭借优质的内容资源在抖音开启了内容电商的新模式。第四章总结了现有传播状态下还存在的一些不足之处,诸如非遗头部账号严重挤压普通账号的分发空间,同类型非遗内容缺乏差异化,非遗体验还未充分结合用户喜好以及盈利模式单一的问题。根据这些问题和其他竞品的实践经验,本文基于网络营销4I理论,从互动、个性、趣味和利益四个原则提出了相应的优化策略。总之,非遗在抖音类短视频上的传播是传统文化与新媒介的融合创新,对非遗的保护与传承工作有着重要的现实意义。现有的传播初步取得了较好的成效,但还需要根据受众的需求和市场情况继续完善和创新,激发非遗的内在活力,实现“创造性转化,创新性发展”。