近年来,社区团购行业开始兴起,成为零售行业最具吸引力的经营方式。社区团购作为电商下沉和新零售模式的尝试,实现打通社区“最后一公里”的销售延伸,便利社区居民的生活,激活消费活力,有利于经济增长。但是随着平台补贴力度的减弱,社区团购行业开始将行业重心聚焦于消费者和直接接触消费者的社区团长。食享会等平台在团长招募的宣讲中明确提出团长应“多增加于消费者见面、接触的机会”,团长的社交行为在社区团购需求端的拉动作用开始凸显。首先通过演化博弈的方法建立模型,分析团长社交行为和消费者购买渠道选择在社区团购发展过程中的演化稳定策略,团长通过积极社交行为为消费者创造社交价值和优化社区团购体验,消费者的购买行为可能会对团长的社交产生积极反馈,产生对社区团购的信息交互价值效益,达到稳态均衡策略。接着使用数值模拟方法,分析不同参数的变化对团长社交行为策略和消费者购买渠道策略的影响。研究得出:团长的社交行为策略受到团购定价、信息交互价值效益分配和社交成本影响,消费者选择社区团购渠道策略受到团购定价、社交行为的附加价值和对社区团购渠道产品质量的信任折扣程度影响。在演化博弈结论的基础上,从双渠道定价的角度对社区团购供应链上团长和供应商的决策进行研究。考虑一个以供应商为主导,团长为跟随者的Stackelberg博弈。考虑到团长的社交努力成本和提供的消费者需求订单,供应商决定团长取货的产品批发价格;考虑到供应商提供的批发价格和存在的社交边际成本,团长决策付出社交努力和产品团购价格。再结合消费者对社交团长提供社交价值的敏感程度,研究社区团购双渠道定价模型下供应商批发价格、团长社交努力程度和团购价格的决策。在此基础上引入消费者最适社交互动力度,考虑社交属性的特殊性,认为超出最适社交力度的社交会带来负效用,研究社区团购定价模型下团长的最优定价模式决策。研究发现,供应链集中决策下供应链反应速度较快,会得到更高的团长理论最优努力程度和供应链利润;但是消费者心理最适社交力度和社交失效符合某种条件的情况下,团长的最优定价模式决策为分散决策。丰富社区团购中社交营销影响定价问题的理论研究和切入视角,为社区团购行业的定价和运营决策提供参考。