1995年1月,中国第一份都市报——《华西都市报》的创刊,标志着中国报业走向市场的步伐大大加快。都市报是报业竞争的直接产物,从它诞生之日起,就打上了市场的烙印。因此,可以说,尽管在数量上都市类报纸远远少于各级党报和专业报,但其出版指数明显高于其他报纸,拥有最大数量的读者,是全国广告市场上名副其实的主力军。为提高我国传媒业的竞争层次、增强传媒业的核心竞争力,都市报的竞争迫切需要从低层次价格战的竞争上升到高层次的战略竞争上来。而实施品牌战略、进行媒体品牌工程的建设是传媒业也是都市报做大做强、实现长远发展目标的重要战略。在我国企业界,品牌理念早已深入人心,但传媒领域的品牌观念是近几年才被正式提出来的。由于缺乏足够的经验积累和理论指导,传媒领域品牌战略的运用在实践中存在着不少障碍。近年来,《半岛都市报》荣获“中国十大创新都市报”、“最具品牌传播力强势媒体”、“中国都市传媒影响力状元媒体”、“中国最具品牌价值报纸媒体”等荣誉称号。2008年被列入世界日报55强,2009年6月16日在世界品牌实验室主办的2009年(第六届)世界品牌大会上,《半岛都市报》以11.06亿元的品牌价值进入“中国500最具价值品牌排行榜”。以其为例来探讨中国报业的品牌建设之路、存在的问题并提出改进意见,无疑会为半岛都市报社下一步发展提供一定的理论借鉴,同时也将丰富我国报业品牌战略及媒体品牌建设的研究。本文可将共五章的内容划分为三大部分:第一部分:包括第一章引言和第二章报业品牌工程建设研究。引言部分主要包括研究背景、国内外关于本课题的研究现状、研究方法和创新之处四个要点。本文主要运用了个案研究法、历史研究法、文献研究法和比较分析法等研究方法。对报业品牌工程建设必要性的研究为后文《半岛都市报》六大品牌工程建设研究做了理论铺垫,对我国报业竞争格局进行了分析,并分别对媒体品牌、报纸品牌等相关理论进行了简单回顾。第二部分:即第三章《半岛都市报》六大品牌工程建设分析。是对《半岛都市报》品牌建设历程和品牌工程建设情况的分析。该部分是本论文的核心内容。《半岛都市报》的品牌发展经历了塑造品牌的起步阶段、提升品牌的战略转型阶段和品牌运营阶段共三个阶段。其六大品牌工程分别:重大新闻品牌工程、专刊专栏品牌工程、深度报道品牌工程、新闻评论品牌工程、视觉品牌工程和半岛报系品牌工程。它们构成了《半岛都市报》品牌工程建设成功经验。第三部分:即最后两章的内容,分析和总结了《半岛都市报》品牌工程建设存在的不足并提出改进建议。《半岛都市报》品牌工程建设存在的不足,如媒介体制不完善、盈利形式单一、媒介成分单纯、新技术利用不足等。然后,针对以上不足提出了相应的改进建议:树立全员公关意识、积极开展品牌教育,启动企业形象策划、全方位传播品牌形象,提高品牌创新技术、开发高附加值产品,加强品牌运营组织的地位,提升品牌竞争层次等。