随着人们生活质量的日益提高、城镇化迅速发展、二孩政策全面开放、国家积极倡导乳制品消费以及居民保健意识的不断增强,乳制品消费群体逐渐扩大,乳制品需求日益增加。然而,我国为人多最多的国家,人均乳制品占有量仅为世界平均水平的1/3,因此乳制品需求仍存在较大空间。在此背景下,乳制品行业成就了蒙牛、伊利、光明等大型乳制品企业的同时,也给更多中小乳企提供了成长环境。我国乳制品行业当下主要特点是同质化严重,求创新、求差异、求转型,成为谋可持续生存的重要出路。上海舜覃进出口有限公司自有供应链产品----凯兰牧场A2-β酪蛋白纯牛奶,它的出现挑战着消费者对牛奶的既有认知。如何打开营销局面,成为了上海舜覃目前亟待解决的主要问题。本文选取上海舜覃进出口有限公司作为案例开展研究分析,其新推出的主打产品——凯兰牧场A2-β酪蛋白纯牛奶选取四川为区域样板市场,入市两个月以来,市场反应度不高,消费者对产品认知度低,而且其价格较高,导致销量不佳。基于这种营销现状,在对中国乳制品行业发展做出分析以及大量查阅文献后认为,导致凯兰牧场营销不佳的根源在于品牌定位。本案例列举了早期及近几年,国内外专家学者提出的多种品牌定位策略,结合我国企业对于品牌定位存在的几点误区和凯兰牧场现有品牌定位,认为以科特勒的品牌定位策略为框架,具体定位要素依照王庆提出的品牌定位理论,分别就产品属性、功能利益点、情感利益点、品牌个性和品牌价值观做出定位,为凯兰牧场现有定位查缺优化。之后,根据PEST和微观营销环境分析,对凯兰牧场进行SWOT分析,特别是在同样以“A2-β”概念为卖点的三元极致的上市后,面对其强大的集团背景,认为舜覃应采取SO策略支持其继续发展。接下来进行STP分析,研究凯兰牧场的细分市场、目标人群及四个维度的市场定位。凯兰牧场的市场细分区别于从乳制品形态、功能、工艺等传统方式细分,而是采取基于消费者生活态度、收入、追求目标的差异性进行消费者市场细分,将市场定位在高端液态奶市场,目标人群为物质享乐型高收入消费群体;市场定位从四个维度展开,产品定位聚焦于凯兰牧场是“A2-β酪蛋白”的属性以及不会造成喝奶不耐受的功能;企业定位在澳洲精品牧场的牧场主,为中国消费者提供全球范围内最优质高品质的乳制品;竞争定位于跟随者,重点打造区域样板市场,建立区域渠道全覆盖优势;消费者定位于注重生活品质的都市高端家庭、精英白领和个性鲜明的单身青年。整合市场营销组合基于4P组合,包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略,它是任何营销组合的基础。本案例为使营销组合具备强势效应支撑品牌定位,增加4V组合策略,构成4P+4V的整合营销组合,旨在突出凯兰牧场产品的差异化、功能化、价格具备价值、营销通路的复合性以及与消费者的互动共赢,为有效获得消费者“心智”,获得品牌成功。最后,通过对凯兰牧场新营销组合的分析和乳制品行业未来发展趋势,提供相关策略建议,希望为上海舜覃进出口贸易有限公司的营销工作提供参考意见。