在零售环境中,促销作为一种营销职能发挥着越来越重要的作用。消费者无论去超市、商场购物、还是打开电脑、打开邮件,各种各样促销信息扑面而来,促销无处不在;同时,促销方式也变化多端,同一种产品今天价格促销,过一段时间可能会变成赠品促销。促销作为企业吸引顾客、刺激购买的有效工具,是如何对消费者发挥作用的?不同促销方式对消费者的选择偏好和购买意愿会产生什么影响?这就需要对相关促销理论进行深入研究和探索。以往学者对于促销方式的研究视角集中于对企业销售及品牌影响研究,从消费者角度主要集中于消费者价值影响的研究,对于不同促销方式的研究主要集中于金钱类促销方式上,对非金钱类促销关注不够。因此,本文试图探讨不同促销方式下以及不同购物动机下、不同信息加工模式下消费者不同的心理决策机制,而这一问题的研究对于完善促销理论、制定促销决策,提高消费者购买意愿具有重大理论和实践意义。本文认为感知促销利益这一变量更好的衡量了消费者对促销的价值评价和选择偏好。因此,本文建立了消费者促销选择的“促销方式——感知促销利益——购买意愿”的研究框架。同时,本文引入购物动机、经验——理性加工调节变量,用于检验基本框架形成的内在机制和条件边界,建立了消费者促销选择的内在心理机制。本文通过六个实验来完成上述理论框架的检验。首先本文通过实验一和实验二检验了“促销方式——感知促销利益——购买意愿”基本研究框架。实验结果证明感知促销利益在促销方式与购买意愿之间起中介作用。金钱类促销(vs.非金钱类促销)给消费者带来更多实用型感知促销利益,非金钱类促销(vs.金钱类促销)给消费者带来更多探索性、价值性享乐型感知促销利益,感知促销利益对购买意愿有正向影响,其中享乐型感知促销利益(vs.实用性感知促销利益)消费者的购买意愿的影响更强。本文通过实验三和实验四检验购物动机在促销方式与消费者感知促销利益之间的调节作用,其中实验三检验消费者长期的、稳定的购物动机的调节作用,实验四检验情境下消费者购物动机的调节作用。实验结果发现消费者的购物动机与促销方式能够达成匹配,这种匹配效应对消费者的感知促销利益产生调节作用。在金钱类促销下,实用性购物动机的消费者(vs.享乐性购物动机的消费者)实用型感知促销利益更大,整体感知利益更大,消费者购买意愿更强;相反,在非金钱类促销下,享乐性购物动机的消费者(vs.实用性购物动机的消费者)享乐型感知促销利益更大,整体感知促销利益更大,消费者购买意愿更强。消费者稳定的购物动机和某一情境下消费者购物动机对消费者促销选择的影响基本一致,购物动机调节作用存在。本文通过实验五检验双重加工在促销方式与感知促销利益之间的调节作用。实验结果发现,双重加工对消费者感知促销利益调节作用显著。在金钱类促销下,理性思维模式(vs.经验思维模式)消费者感知促销利益更大,实用型感知促销利益更大,购买意愿更强。在非金钱类促销下,经验思维模式(vs.理性思维模式)的消费者感知促销利益更大,享乐型感知促销利益更大,购买意愿更强。本文通过实验六进一步引入二阶调节变量——购物动机。结果证明购物动机对思维模式影响的二阶调节作用存在,这种调节作用在金钱类促销和非金钱类促销下都存在。在金钱类促销下,采用理性加工模式的消费者受实用性购物动机驱动(vs.享乐性购物动机驱动)时,整体感知促销利益和实用型感知促销利益更大,购买意愿更强;在非金钱类促销下,采用经验加工模式的消费者受享乐性购物动机驱动(vs.实用性购物动机驱动)时,整体感知促销利益和享乐型感知促销利益更大。综上所述,本文构建了不同促销方式对消费者选择偏好形成机制的研究框架。在理论上,本文关注了金钱类促销和非金钱类促销对消费者影响研究,既关注到个人特征变量,又关注到情境因素的影响。通过购物动机、双重加工与不同促销方式的匹配,形成了完整的消费者促销利益一致性选择研究框架。在营销应用上,本文对于营销实践者进行促销设计、促销沟通也具有重要的参考价值。本文提出企业在促销设计过程中应当重视影响购物动机、双重加工等情境因素,使之与不同促销方式发挥匹配作用,从而形成利益一致性,提升促销效果。