我国的B2C电子商务近年来发展势头迅猛,与同样借助于网络兴起的新媒体构成了紧密的联系,电子商务企业运用新媒体展开市场营销具有天然的优势。随着移动互联网的深入发展,网络用户不再满足于浏览网上现有的资源,而是要求自己也能参与到信息的创造过程中。新媒体作为一种互动性很强的网络社交工具,满足了用户参与制造信息资源的要求。但是B2C电商如何才能有效的利用新媒体进行营销活动,从而促进网络消费者购买是关系到电子商务企业发展的重大问题。因此,本文在这样的背景下研究新媒体营销具备重要的理论意义和现实意义。本文基于消费者行为学、意见领袖理论和关系营销理论,以具有B2C网站的购物经历,至少使用过一种以上的新媒体并且接收过B2C电商新媒体营销信息的消费群体为研究对象。以微博、微信和手机APP等作为主要的新媒体代表。综合运用文献研究法、问卷调查法、数理统计方法、结构方程模型法(SEM)等,研究B2C环境下新媒体营销对消费者购买行为的影响。首先,本文对新媒体营销的定义、策略、意义及其与消费者行为的关系等方面的文献进行了回顾和阐述。然后,以技术接受模型(TAM)和创新扩散理论(IDT)为模型基础建立了B2C电商新媒体营销与消费者购买行为之间的结构方程模型,构建了潜变量新媒体特征、官方号影响力、态度、感知价值和购买行为之间的路径作用关系,假设了关系质量的调节作用。最后,通过对问卷数据的实证分析,修正了研究模型并验证了新媒体特征对购买行为的直接正向影响和官方号影响力对购买行为的间接正向影响作用,验证了感知价值和态度在新媒体特征与购买行为之间的中介效应,否定了关系质量在态度和购买行为之间的调节作用。本文研究的创新之处在于,一是结合了传播学中的意见领袖理论和市场营销学中的消费者购买行为理论,实证了网络购物环境下新媒体意见领袖的作用,巩固了营销学与传播学之间的内在联系。二是构建的研究模型中引入了关系质量作为态度和购买行为之间的调节变量,模型设定方面有一定的新意。