随着经济全球化的发展,品牌产品逐渐取代无商标产品,预示着品牌制胜的时代已经到来。尤其是进入21世纪以来,网络技术的应用和发展改变了信息的分配和接受方式,进而改变了人们的生活、学习、工作和交流的方式,截止到2009年12月底,我国网民规模已达3.84亿,互联网普及率进一步提升,达到28.9%。在这种情况下,虚拟品牌社区成为企业关注的焦点和学者们研究的热点。但是目前学术界关于虚拟品牌社区的研究主要集中在作用机理方面,如虚拟品牌社区的参与对顾客忠诚度的影响、对顾客行为倾向的影响、消费者的参与动机对商业模式选择的影响以及消费者参与动机的实证研究,而对于虚拟品牌社区形成方面的研究相对缺乏,因此本文将从虚拟品牌社区的构建方面展开研究,既完善了虚拟品牌社区研究的理论体系,又有一定的实践指导价值。本文通过文献研究、案例分析、网页内容分析等研究方法,将国内外有关品牌社区的研究成果与网络独有的特征相结合,展开了虚拟品牌社区构建的研究。从消费者参与虚拟品牌社区的动因的角度出发、结合虚拟品牌社区的特性和企业构建虚拟品牌社区的理念,对虚拟品牌社区的构建进行了全面的解释,设计了一个虚拟品牌社区构建的综合模型并对其进行解释,进而根据模型对企业虚拟品牌社区构建过程的管理进行研究,在引导社区基础设施建设、加强企业自身品牌建设、巩固社区关系建设和维护社区的良性发展四个方面为企业构建虚拟品牌社区的实践提供建议。本文首先对虚拟品牌社区的相关知识进行梳理,对虚拟品牌社区的研究现状进行分析,在此基础上发现虚拟品牌社区的构建尚需进一步进行研究。其次,结合学术界的研究现状,调查分析“新奇军”和“魅族论坛”等虚拟品牌社区运作实践的基础上,本文提炼归纳了虚拟品牌社区构建的影响因素,在理论与现实依据相结合的基础上提出了模型的设计原则和设计思路,并以此为基础设计了虚拟品牌社区构建的综合模型。最后,为企业虚拟品牌社区构建过程的管理提供了系列的意见和建议,用于指导企业构建虚拟品牌社区的实践。