本论文的研究目的旨在探索理性心理与非理性心理之间存在的相互作用,作用力的大小是否对消费决策行为有影响,有怎样的影响。本研究以赫伯特西蒙的有限理性理论为前提,设定符合研究要求的被试人性假设,通过问卷调查的形式,对吉林大学400名全日制本科1、2年级被试的调查结果进行测量,从而得出期望的结论。本文在研究过程中,参照了大量社会学、社会心理学、社会学研究方法、统计学等方面的书籍,并详细阅读了有关体育消费心理方面的主要文献和与体育心理、体育消费行为等有关的学术期刊。进而通过编制问卷的分析,来达到研究目的。本研究问卷是基于《大学生消费问卷》的基础之上编制而成的。在问卷中首先要认证的是第一阶段通过文献归纳出的四大类大学生典型的消费心理是否符合我的被试对象,而且理性和非理性心理的先后和强度是不是真的会影响到决策,还是说这二者对于大学生的消费来说根本就没有本质的影响;其次,在本研究中关于大学生笔者有一个假设,那就是大学生是“复杂人”和“自我实现人”融合的特点,这一假设也会在问卷中体现;最后会设置不同阶段的行为决策,如果之前的四大类大学生的典型消费心理符合我的被试的话,那么,被试的消费心理会被细分,判断出它们各个理性与非理性的方面,然后结合后面的设置判断出它们心理与行为的对应关系。在这里笔者研究假设提出四个心理维度和四个行为维度,分别是,四个心理维度:(1)非理性心理先于理性心理产生且理性心理作用强于非理性心理;(2)非理性心理先于理性心理产生且非理性心理作用强于理性心理;(3)理性心理先于非理性心里产生且理性心理作用强于非理性心理;(4)理性心理先于非理性心理产生且非理性心理作用强于理性心理。四个行为维度:(1)理性的购买行为发生;(2)非理性的购买行为发生;(3)理性的购买行为终止;(4)非理性的购买行为终止。这些维度将通过问卷的分析来进行组合论证,最终得出本研究的结论。最终获得的全部有效数据,利用SPSS14.0统计软件进行统计。分析结果表明在各心理因素特征分析中,占被试总数约70%的调查结果都表明问卷中的七类心理因素特征,对其存在影响,且根据这其中心理因素特征的不同比较分析发现,被试大学生群体的理性心理表现要大于非理性心理的表现,除各别项外,男女生的选择趋势变化均在相同水平。进而通过相关分析得出,理性心理强于非理性心理与理性心理先于非理性心理产生及非理性心理先于理性心理产生均存在相关关系,且与理性的购买行为发生存在相关。由此得出结论,(1)谨慎型消费心理、从众型消费心理、求异型消费心理和面子型消费心理是当代大学生体育消费过程中普遍存在的消费心理因素特征,且在各心理因素特征的作用下,女生相对于男生普遍存在更高的非理性选择倾向。(2)在大学生消费决策的过程中,理性心理与非理性心理存在着相互的作用,且存在产生顺序的先后和强度的大小,这些都会对购买决策行为产生影响。(3)如果理性心理先于非理性心理产生且理性心理强于非理性心理,那么理性的购买行为发生;如果非理性心理先于理性心理产生且理性心理强于非理性心理,那么理性的购买行为终止。