伴随着移动终端价格下降和无线局域网的广泛铺陈,我国的手机移动网民呈爆发趋势,移动新媒体也迈入井喷式的发展阶段,这也促使依附移动平台的新媒体广告进入发展的新纪元。微信H5广告作为新媒体广告的重要代表,以HTML5语言技术为基础,融合了图文、互动特效、视频、音频等多种元素于一身,不仅很好地适应了移动互联网的媒介特征与受众视觉习惯,也有效地满足了新媒体广告的传播需求,因此受到广告主和受众们的极大欢迎。本文以微信H5广告为研究对象,从视觉形象表现的视角切入,运用传播学、广告学等理论探究这种新媒体广告视觉形象表现的特征及问题。主要采用内容分析法,辅助以访谈法,设计出H5广告视觉形象表现分析的研究框架,并得出H5广告视觉形象表现的主要特征,即以感性诉求为主要表达方式,同时追求稳重和谐的视觉效果;视觉形象多出现人物角色,通过情节演绎来展开广告内容;并多用热点时事作为视觉灵感基础,娱乐性强。其次本文针对视觉形象表现存在的问题进行分析,并从传播量高的优质H5广告案例中得出启示,归纳出H5广告视觉形象表现方面的改进策略,以期对未来H5广告的发展提供借鉴。