我国企业广告开支浪费惊人。1998年中国537亿元广告费至少浪费了一半以上，即约有300亿元的广告投入毫无效果甚或是负效果，本文对我国企业广告活动现状的析证明了此点。随着入关步伐的加快，面对着相当一批国外知名品牌的日益进逼，我国企业提高广告效果、建立强势品牌迫在眉睫。 提高广告效果的主体只能是企业自身，企业与广告公司的关系是党指挥枪的关系而不是相反。企业提高广告效果的关键是加强管理——使企业对广告活动的管理象对生产、财务等方面的管理一样，走到科学的、合理的轨道上。 通过对我国企业目前广告活动现状的分析，本文提出要加强企业的广告管理，应当从强化广告及广告管理观念、建立健全企业广告管理机制、加强广告活动的运作管理等三个方面入手。 本文的创新点主要体现以下几个方面： ①尝试从各种令人目不暇接的广告理论中，整理出一个 简单、素朴而实用的线索，以供非广告专业的企管人士 使用； ②首次详细论述了在广告代理制条件下，企业广告管理 的基本前提、重要环节及主要工作内容； ③首次明确地强调企业对广告效果的管理中，应注重对 效果评估本身的评价，并详细地归纳了评价评估活动的 几个基本方面。