作为一种新兴的网络广告形式,网络行为定向广告给消费者带来的感知价值通常从两个相矛盾的方面对消费者态度产生影响：感知有用性与消费者的积极态度；感知隐私风险与消费者的消极态度。为了验证网络行为定向广告的广告特性(广告—情境一致性和社会影响)、感知价值和消费者态度三者间的关系,本文以产品推荐类网络行为定向广告为研究对象,设计并进行了两个情景实验,得出了相关研究结论。实证研究一：考察了三种广告—情境一致性(“高”、“中”、“低”)是否会影响消费者的感知价值(感知有用性和感知隐私风险),从而影响消费者对行为定向广告的态度,并得到了相关结论：(1)对于网络行为定向广告,随着广告—情境一致性由“高”到“低”,消费者的感知有用性逐渐降低,另一方面感知隐私风险却逐渐增强,在二者的共同影响下消费者的感知价值逐渐降低,从而消费者广告态度的积极性也逐渐降低。(2)消费者的感知有用性正向影响消费者的广告态度,感知隐私风险负向影响消费者的广告态度。(3)消费者感知有用性和感知隐私风险对广告—情境一致性与消费者广告态度的关系起中介作用。实证研究二：在实验一广告—情境一致性“低”的基础上,采用3(社会影响：“广告”、“广告+用户喜欢”、“广告+好友评论”)×2(产品类别：搜寻品、体验品)的被试间实验,考察社会影响对感知有用性和消费者广告态度的影响。研究结果证实了：(1)一般情况下,相比普通的网络行为定向广告,加入社会影响的行为定向广告能使消费者产生更多感知有用性和更积极的态度。(2)消费者的感知有用性对社会影响与消费者广告态度的关系起中介作用。(3)产品类别对社会影响与感知有用性的关系起着调节作用,而对社会影响与消费者态度之间关系的调节作用不显著。本文拓展和丰富了网络行为定向广告的研究,理论阐释了消费者对网络行为定向广告的态度差异,并在提高网络行为定向广告效果研究方面进行了积极的探索,从而为广告主的投放策略提供一定的理论依据。