作为农产品进口贸易的创新渠道,农产品跨境电子商务对于缓解国内高品质农产品市场供给与居民农产品消费结构升级不相匹配的矛盾有着举重若轻的作用。近年来,随着“互联网+外贸”的不断深入,跨境电子商务在农产品进口贸易领域的应用逐步扩大,农产品跨境电子商务行业方兴未艾。在此背景下,研究消费者跨境农产品网购的行为特征,探索影响消费者参与农产品跨境电子商务意愿的关键因素,是提高消费者跨境农产品网购的参与度、把握农产品跨境电子商务的市场风向、实现行业持续发展的重要研究课题。本文拟在梳理国内外消费者网购意愿研究的基础上,结合理性行为理论、创新扩散理论构建了消费者跨境农产品网购意愿影响因素概念模型,使用交叉列表分析法、结构方程模型、多群组分析等方法对调研收集的数据进行分析,得出主要结论如下:(1)农产品跨境电子商务发展仍处于初级阶段。购买频率偏低,经常性消费的群体仅为22.9%;年消费水平较低,主要集中于501-2000元消费段;消费种类单一,仍以奶制品消费为主。(2)农产品跨境电子商务市场前景广泛。消费者对农产品跨境电子商务具有积极的参与意愿,存在相当的潜在消费市场,具体表现在市场规模扩张、群体购买力稳定以及市场结构多元化三方面的变化趋势上。(3)认知和情感因素对消费者跨境农产品网购意愿的影响存在差异。在认知层面,物流服务、信息质量以及农产品质量安全对消费者跨境农产品网购意愿具有显著的促进作用,但价值不存在显著的影响,可能的解释是,农产品跨境电子商务理论上的互补性等优势未能够最终落实到现实农产品交易或服务环节上,优势发挥与预期存在差距;在情感层面,创新性积极促进消费者购买意愿,而习惯则存在阻碍效应。(4)农产品网购经验对消费者跨境农产品网购意愿作用明显。描述性统计分析以及多群组分析结果均显示,有经验组消费者的跨境农产品网购意愿高于无经验组消费者。基于以上结论,本文提出了促进农产品跨境电子商务行业稳定发展的5点建议:完善物流基础设施;加强信息化体系建设;推动质量安全监管体系建设;加大宣传和体验力度;充分发挥特定消费群体的市场作用。