在生活节奏日益加快的现代社会,海岛成了人们逃离城市、休闲度假、释放压力的热门旅游目的地。目前,国内海岛旅游市场蓬勃壮大,海岛旅游成为海洋旅游产业中的核心支柱。随着经济的发展和旅游市场的成熟,旅游目的地之间不仅是资源和产品的争夺,更是品牌塑造和形象传播的竞争。如何打造旅游目的地形象以及实现旅游目的地形象和游客感知的协调统一,是旅游地经营管理者能否在激烈市场竞争制胜的关键所在。本文以三亚西岛为案例地,采集第三方旅游平台的旅游者游记、评论文本和西岛官方媒体网络宣传文本内容作为研究数据,运用扎根理论、内容分析法、对比分析法等研究方法,分析了游客的基本特征、感知形象和投射形象的内容和特征。根据分析得出:一是游客特征方面包含出游天数、出游月份、人均消费、结伴方式四个方面的分析结论。二是感知形象的分析包含认知形象、情感形象、整体形象三个维度。其中,认知形象包含17个概念范畴,并最终归纳为旅游吸引物、环境氛围与区位、历史文化、基础设施与旅游服务、游客行为及感知5个主范畴。三是游客对于西岛旅游形象的情感感知以积极情感为主,旅游者对西岛目的地整体形象感知具有统一、多元、复合、矛盾的特点。四是游客对西岛的感知形象和官方投射形象存在一定差异,未来仍有提升空间。最后,根据分析结论,提出西岛旅游目的地形象优化策略及建议,以期为海南乃至全国如何更好地塑造和传播海岛旅游目的地形象提供借鉴。