红塔山是一个有着传奇般发展历程的中国卷烟代表品牌。从1998年到2002年间,红塔山卷烟的销量一度从90万箱萎缩至30万箱,下滑65％,陷入前所未有的艰难境地。而从2004年开始,红塔山止住下滑,销量逐年攀升,2007年红塔山卷烟销量突破了100万箱大关,达到了115万箱,2008年预计将突破170万箱。连续五年持续不断的上升,让红塔山再度焕发无限生机。红塔山起起落落的发展历程以及未来的发展探索对品牌研究者来说,是一个值得研究的课题,对蒸蒸日上的大品牌来说,可作前车之鉴,对那些身陷重围的品牌来说,具有重要的借鉴意义。作者试图从品牌定位的角度,用重新定位的眼光去分析红塔山品牌当前所处的市场环境,意在指出在当前国际国内政策和市场竞争格局情况下红塔山品牌重新定位的必要性和思路,并提出适当的营销策略。　　 2003年以来中国烟草行业发生了重大改变,红塔山品牌的主要竞争对手都已经成为或正在成为全国性的强势品牌,年销售量已经接近或超过200万箱,年销售额接近或超过200亿元。根据品牌的知名度和综合实力,以销售量及产品零售价格为主要依据,当前白沙、红河、双喜、云烟、黄山、七匹狼、红双喜、利群等8个品牌是红塔山品牌的主要竞争对手。红塔山品牌的不足之处是创新不足、速度缺乏、品牌定位不清晰、品牌形象下滑、国际化策略不当。红塔山品牌的竞争优势有品牌规模优势、品牌覆盖优势、品牌成长优势和品牌价区优势。红塔山品牌要想在竞争中进一步发展和保持领先地位,和对手较量销售额和销售量数量级别上的高低已经体现不出品牌的优势和发展前景。要打开更广阔的市场空间,有必要对红塔山品牌进行重新定位。最好的出路就是把红塔山品牌发展成一个国际知名的品牌,占领中式卷烟的标杆位置,把红塔山打造成为为世界领先品牌。　　 为适应全球营销的经营观念,红塔山品牌应对一些具体战略和战术进行调整。首先进行战略转变,由本国中心主义国际化营销转变成为全球营销,其次在国际化营销中以红塔山品牌为核心,而不是像目前开发有“PLAZA’、“MARBLE”、“ESTON”、“BRASS”和“STRAND”五个混合型卷烟品牌,这种多品牌运营不利集中企业资源,而且容易使消费者造成混乱。红塔集团应该走以红塔山品牌国际化为核心的全球营销道路,首先占据东南亚市场,然后参与欧洲与北美市场的竞争,在欧美市场具有一定影响力之后逐渐渗透到其他市场。　　 2003年国家局提出发展中式卷烟并以中式卷烟主导中国卷烟市场,现在中式卷烟的概念已经初步形成,但代表品牌尚未确立,红塔山品牌应该抢占先机以夺取中式卷烟代表品牌的标杆定位作为一个重要目标。以现有的竞争优势为基础,充分发挥云南烟叶原料特色,秉承红塔山品牌的配方风格,不断深入挖掘产品特色,形成广为人知广为接受的风格类型,在吸味、香气、外观及文化各方面成为别具一格、富有魅力、难于复制的特色典范,最终成为中式卷烟的代表品牌。　　 现在红塔山品牌是中高档卷烟市场上以7元每包价位为主销产品的主流品牌。红塔山品牌应该继续保持和发展中档卷烟产品的市场影响力,以中高档卷烟产品为核心,把品牌的价格中枢从7元每包上移至10元以上,从大众化的精品香烟走向引领潮流的精品香烟,成为主流男士自抽香烟首选品牌及一般性商务交际用烟的代表性品牌,并努力培育高端产品逐步进入高级商务用烟和精英人士自吸用烟领域,在高档卷烟中占有一席之地,占领高档卷烟消费市场的制高点。　　 卷烟被认为是对人体健康有害的产品,所以打好绿色营销牌对红塔山品牌的发展有很大作用。实行绿色营销有两大方面可做,一是加强对烟叶原料生产过程的影响和控制,倡导绿色农业,建立大面积的绿色烟叶基地,以云南得天独厚的自然条件,大力推广有机肥料和生物治虫等无害生产方式,以高科技手段和良好的管理方式实现烟叶生产的绿色农业。二是不断创新,使用先进的科技成果和生产设备,在配方和工艺等方面着手,降低烟支有害物质含量,为消费者提供最安全可靠的产品。　　 在红塔山品牌的促销中应当采取推与拉相结合的策略,采用广告、人员推销、公共关系和营业推广等方式,向中间商进行大力促销的同时,通过广告刺激市场需求。为了和顾客和公众建立良好的公共关系,红塔山品牌不断地赞助体育活动及其它具有广泛影响力的活动,如赞助皇家马德里足球俱乐部到中国比赛,赞助哈巴雪山登山大会,赞助珠穆朗玛峰高度勘测,赞助迈克·波特论坛等等。这些活动吸引了众多媒体跟踪报道,提高了红塔山品牌的知名度,但这些活动影响力局限于中国范围之内。红塔山品牌目前的广告投入还不足,应加大资金投入,利用多种现代媒体来进行广告宣传,在世界范围内传播红塔山品牌,拉动并挖掘消费者的需求欲望。通过广告,不仅扩大品牌的国际知名度,刺激需求,而且为红塔山品牌建立一个极富中国文化内涵的品牌意象。　　 红塔山品牌在促销过程中应加大销售人员推动式促销的力度,采取积极的措施把产品推销给各烟草公司,协助烟草公司采取积极的措施把产品推销给各零售商户,让零售商户采取积极的措施把产品推销给消费者。通过人员推销既把企业和产品的信息传递给各烟草公司,同时又把各烟草公司和消费者的需求反馈给企业。销售人员在推销过程中,通过与各烟草公司人员和消费者的直接接触,建立和培养各种关系,有利于企业和各营销渠道的长期合作,达到利益共存、双赢的目的。中国烟草总公司及所属各级烟草公司作为全国所有卷烟工业企业的唯一代理商,对卷烟特许零售终端具有绝对的控制力。红塔山品牌在营销活动中要把渠道成员看作合伙人,尽量了解和满足中间商的需求和利益,建成共赢的营销渠道。定期按一定标准来衡量各中间商的表现,并按照销售额完成情况、商业库存情况、向零售商和顾客交货时间及服务情况做出评价,对业绩优秀的烟草公司进行激励。　　 在中国国家烟草专卖局“大品牌、大企业、大市场”政策影响下,中国烟草行业发生了巨大的变化,现阶段红塔山品牌面对着急剧变化的国内竞争格局,同时处于全球化竞争的压力之下,一方面品牌在国内市场快速扩张,一方面又面临着从国内竞争到全球竞争的转型。面对这种现状,对红塔山品牌定位做出适当的调整和修正,进行重新定位,是突破品牌发展瓶颈的有效途径。中国烟草和全球烟草行业不断变化,在强者恒强的格局下进一步集中,优势企业和品牌的实力不断增强,地位更加巩固。红塔山品牌应定位为全球品牌,积极参与全球竞争,并实施差异化的品牌定位策略,努力成为中式卷烟的代表,打造世界领先品牌。