随着移动互联网时代和以顾客为导向的营销3.0时代到来,消费者的口碑传播突破了时间、地点和社会距离的限制,变得更加频繁。企业和商家对口碑营销日益重视,推荐奖励计划开始被频繁使用以激发现有顾客在日常生活中进行积极推荐。现有研究结果表明,自身混合着内在激励与外在收益激励的推荐奖励计划可能导致次优结果,造成推荐奖励计划的设计难题,无论奖励额度多大、奖励类型是货币还是实物、奖励分配方式是奖励双方还是单边,奖励的存在都会使得信息分享者的内在动机和外在动机变得复杂,需要引入新的视角与方法改进现有的推荐奖励计划。本文从现象和理论出发,基于营销信息分享者即接收企业或商家推荐奖励计划者的视角,控制了奖励内容和奖励对象等因素后对三种推荐奖励的行为召唤（Call-to-action,后文简称CTA）框架下其分享意愿高低的区别进行探讨和实证分析,并揭示了形成这种影响背后的心理作用机制,以及奖励稀缺性这一可能情境因素的调节作用。本研究运用方差分析和Bootstrap中介分析等方法对实验假设进行验证,三个正式实验的结果表明:（1）推荐奖励框架的不同对营销信息分享意愿有显著影响。相比于在推荐奖励计划中强调分享者利益的利己CTA框架或者强调分享者与被分享者共同利益的公平CTA框架,只强调分享者朋友利益的利他CTA框架能够使分享者有更高的意愿进行营销信息的分享。（2）推荐奖励框架通过元知觉影响营销信息分享意愿,且元知觉越强,营销信息分享意愿越强,当分享者觉得这个推荐是对他人有利的,觉得被他推荐的人会认为他的推荐是好的和值得信赖的,则会通过元知觉的正向提高来增强营销信息分享意愿。（3）奖励稀缺性起到调节推荐奖励框架对营销信息分享意愿的影响的作用,且该调节作用通过元知觉的中介作用实现。本文对推荐奖励计划相关领域的现有研究进行了很好的理论补充,并从营销信息分享者的角度切入,为企业与商家提供了切实可行的推荐奖励计划设计策略,以提升口碑营销的成功率。