本文的研究焦点为台湾金融服务广告。金融业是现代经济的核心，随着经济的全球化，金融服务业在开放和发展中，行业内的竞争日趋激烈。金融营销与金融广告日益受到业界和学界的重视。在这样的背景下，笔者选择了金融服务广告作为研究对象，并将研究区域锁定于台湾。对于台湾金融服务广告之研究，弥补了目前大陆学者在跨区域金融服务广告研究之空白，也充分彰显了厦门大学在台湾研究中的前沿学术地位。　　笔者选取了从2009-2011三年间的台湾金融服务广告进行研究。以台湾《经济日报》为抽样媒体，采用了系统抽样的方法，每隔5天抽取一份报纸，记录其中的金融服务广告。全文采用内容分析的方法，共考察广告年、月、数量、版面、行业、企业、广告类型、图片、人物、物品、诉求等20类变量，并得出相应的统计分析结果。　　笔者在所得统计数据的基础上，又对台湾金融服务广告进行了深入的分析，并得出了如下研究结论:首先，台湾金融服务广告相较于大陆之特征。通过比较，笔者将台湾金融服务广告之特征归纳为:广告总量大、以证券业投放为主、外资企业唱主角、吸引注意能力更强。其次，不同性质企业在广告中之特征。笔者主要考察了外资企业和本土机构的广告特征，发现外资企业在广告中更重企业形象，会提示外资身份，而本土机构则更务实，也会展现本土特性。第三，对台湾金融服务广告的总体诉求特征做出总结，从广告诉求、文案、图片三方面综合分析，得出台湾金融服务广告在诉求上呈现偏理性的特征。最后，归纳了台湾金融服务广告在视觉表现上的规律，主要为图文互动紧密、人物模特运用紧贴行业与企业特性、借用他物展现产品属性三大规律。