随着社会经济实力的发展，人们生活水平的提高，冲动性购买行为在日常生活中非常普遍。国外学者对冲动性购买行为的研究已有相当长的历史。近些年，随着中国消费者购物理念的改变，我国学者开始注意到冲动性购买行为在中国消费者市场也日益普遍，针对我国消费者特有的特点来研究冲动性购买行为意义非常重大。纵观冲动性购买行为的文献，早期的研究主要集中在对冲动性购买行为的概念及影响因素的研究上，根据不同的影响因素，学者们开始着重分类研究冲动性购买行为。随着研究的不断深入，有些学者开始对冲动性购买的作用机制进行研究，具体探究冲动性购买行为是怎样发生的。近几年，学者们把心理学领域的研究成果，广泛的引入冲动性购买行为中。一些学者开始关注心理学中的“后悔理论”，并把后悔作为一个后置变量来研究冲动性购买行为，具体研究购后评价对冲动性购买行为的影响。而在后悔理论中，根据位置的不同，将后悔分为两类：一是上面出现的购后后悔即体验后悔；另一类则是在购买前对可能出现的结果所带来的后悔的预期即预期后悔。随着后悔理论研究的不断深入，学者们发现后悔作为前置变量（即预期后悔）也会对消费者的购买决策产生重要的影响。因此，学者们开始关注对预期后悔的研究，这方面的主要学者有：Zeelenberg,Inman,Roese等。本文鉴于以前学者的研究成果，主要运用后悔理论、消费者购买意愿理论和决策理论，从一个新的视角出发，把后悔作为一个前置变量——预期后悔，通过运用反事实思维对预期后悔进行不同方向性分类：上行预期后悔和下行预期后悔，尝试构建出预期后悔对冲动性购买影响的理论模型，应用实证研究的方法，试图深入探讨预期后悔的不同方向性对冲动性购买行为的影响机制。主要运用相关理论解释：不同方向预期后悔对冲动性购买行为的直接和间接影响。本研究中涉及到以下几个变量：预期后悔、冲动性购买特质、冲动性购买情境因素和冲动性购买行为倾向。其中冲动性购买特质作为自变量，预期后悔和情境因素作为调节变量，冲动性购买行为倾向作为因变量。通过对变量之间关系分析的基础上，运用情景模拟实验法、回归分析、方差分析和独立样本T检验等方法探索上行预期后悔和下行预期后悔对冲动性购买行为倾向产生直接和间接的影响。并根据研究结果，为企业和消费者提出相应的营销建议。