网络购物中存在很大比例的冲动购买行为,而现有冲动购买的研究多是基于传统商业背景下,显然,这是两种不同的购物环境,消费者的购买行为是否产生变化,原有模型是否可以全面解释。鉴于此,本研究基于S-O-R(刺激—机体—响应)模型,以网站环境特征作为刺激因素,引发网络消费者的情绪反应,促使消费者产生购买冲动,进而发生冲动购买行为。并且,现有网络购物研究指出信任是导致许多消费者放弃网络购买的原因,因此,本研究认为信任可能在购买冲动与冲动购买行为之间具有调节作用。本研究采用多元回归分析进行数据的处理,结果发现,网站知识性、网站经济性、网站互动性和网站视觉性对情绪的愉悦维度均有影响,其中网站互动性的变化对愉悦的影响最大;网站知识性、网站经济性和网站互动性对情绪的唤醒维度会有影响,其中网站经济性的变化对唤醒的影响最大,而网站视觉性对唤醒没有影响;消费者的情绪对购买冲动有显著作用;另外,网络信任对购买冲动和冲动购买行为的调节作用得到了证实,即消费者对网站环境信任越高,实施网络冲动购买行为的可能性就越大。本研究建立的网络冲动购买行为的整合模型,有助于更好理解网络消费者行为,并对网络营销者有一定的指导意义。