水产品是人们生活中经常享用的食物，在食品消费结构中占据较高的比重，是国家食品体系中的重要组成部分。随着互联网交易模式的日益完善，水产品也开始出现在电商平台中，并给人们的生活带去了更多便利，同时也让传统的水产行业焕发出全新的生命力。
　　在电商平台中，网络口碑对于销售的实现至关重要。本文研究网络口碑对消费者购买水产品意愿的影响，以消费者在心理上生成的商品感知价值作为衡量购买意愿强弱的标准，以口碑的专业性、关系强度、视觉线索等指标衡量感知价值的大小，将其与购买意愿建立直接的影响关系，并将消费者涉入定位为调节因素，依据以上关系建立研究模型。经过实证调查获取数据并分析，明确网络口碑影响水产品销售的具体路径，目前水产品的网络销售仍是较新的经济现象，因此本文也有助于为与网络口碑有关的研究提供有益的补充。
　　本研究借鉴相关的理论知识，引入各项研究因素，构建概念模型，就各因素之间的影响关系提出假设，将问卷调查所反映的结果整理成数据资料，并使用SPSS24.0数据统计管理分析软件处理数据，与研究假设对比，得出以下几点结论：
　　(1)从口碑传播者角度看，传播者专业性与消费者购买意愿显著正相关，感知价值在两个变量中起到中介作用，传播者与接收者关系强度的影响不显著。
　　(2)从口碑信息角度看，消费者重视高质量口碑的价值，当口碑数量达到一定规模时可激发消费者好感度，视觉线索可提供更多有价值信息并引起消费者购买意愿，实证研究证明感知价值会起到口碑信息与接收方之间起到中介作用。
　　(3)从口碑接收者角度看，产品涉入度不同的消费者，对于传播者专业性的需求不同，对于口碑质量、数量的感知方式不同，且感知价值大小也存在区别，被实证分析证明具有调节作用。
　　最后，本文根据研究结论为水产电商企业给出了针对性的管理建议，也提出研究的局限性与展望。