对于特色农产品而言,要想在市场上立足,就必须树立在消费者心中的品牌形象。通江银耳是从野生段木银耳培育而来且生产环境要求严格,段木银耳仅在四川通江,其具有独特的营养价值。然而,近年来由于缺乏市场意识,对通江银耳品牌的培育和保护不力,导致通江银耳产业发展缓慢,且市场上的银耳真假难辨,损害消费者的合法权益。本文研究通江银耳区域品牌形象对消费者购买意图的影响,不仅有利于提升通江银耳区域品牌形象和品牌竞争力,而且对其他特色农产品品牌建设具有借鉴意义。本文以品牌价值、产品差异化等为理论指导,结合通江银耳产业和通江银耳区域品牌的发展状况,基于消费者的角度,构建了区域品牌形象、品牌态度以及购买意图的测度量表;利用394份消费者问卷调查数据,测度了对通江银耳在消费者心中的品牌形象、品牌态度以及购买意图;采用因子分析法、典型相关法、回归分析法,分析品牌形象、品牌态度对购买意图的影响。根据实证分析,表明区域品牌形象的四个构成因素都对消费者购买意图产生正向影响且对消费者的品牌态度产生正向影响,产品属性与市场表现这两个因素对品牌态度的影响最大,品牌个性与产销企业这两个因素对品牌态度的影响较小其中产品属性和市场表现对品牌态度的影响较大,而品牌个性、产销企业次之。品牌态度、区域品牌形象加入品牌态度对消费者购买意图也具有正向影响,得出要想提高消费者的购买意图,要从增强消费者对品牌态度的好感度入手,只有这样才会使得消费者更加深入了解产品,增强其购买意图。根据分析结果并针对通江银耳存在的问题,对通江银耳区域品牌形象的塑造提出相应的建议。