公益广告价值观的表述内容,是中国改革开放以来时代发展中社会价值观念内容的一个缩影,价值观内容的变化是时代变迁导致的必然结果,它又给时代变迁造成必然的回应。广告作品是广告事业研究宝贵的资源,《IAI中国广告作品年鉴》旨在增强全社会对广告事业的关注与参与,本研究以《IAI中国广告作品年鉴》为考察对象,采用内容分析、数理统计、专家访谈方法,结合广告学、社会学、哲学相关理论,系统地总结新时期我国公益广告发展类型、特点,分析与讨论公益广告价值观表述的内容与规律。研究包括绪论共五个部分,解决三个主要问题:新时期我国公益广告发展变迁遵循怎样的轨迹、作品如何体现表述内容的取向和功能、公益广告价值观表述内容和阶段性特征。研究表明:新时期,我国公益广告发展经历了四个阶段:起步期(1979——1995)、探索期(1996——2003)、初步发展期(2003——2008)、蓬勃发展期(2008——)。从1986年贵州电视台的公益广告“节约用水”的播出和中央电视台“广而告之”栏目的开播,催生中国公益广告发展的新阶段;1996年以后,主题公益广告活动月的开展,公益广告发展迈向新阶段;2003年始,在政府调控和事件驱动助力下,进入稳定发展期;2008年往后,大国崛起及国家认同诉求进一步加强,公益广告驶入蓬勃发展轨道。从公益广告的演进来看,公益广告系列幅数、文字、图片排版、广告语等方面的变化,开始以符合信息传递规律和遵循广告传播导向的方式。重点分析公益广告作品中不同诉求下主题内容变化,包括主题载体的项目数量和项目分布。公益作品价值观表述在政治传导、社会风尚、行为规范方面发挥重要作用,并促进了人们思想的解放。公益广告价值观表述的取向既是传承中国传统文化又是重构现代价值观念。公益广告遵循时代变迁的轨道,在时代变迁、价值观演进中不断发展变化,表现出对传统文化价值观的回归与发扬,形成了与主流价值观之间引领与反哺的关系。