生鲜农产品电商直播对消费者购买意愿的影响研究

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近几年,随着电子商务的发展,电商直播对生鲜农产品线上销售具有重要意义。相较于其他商品,生鲜农产品是重要又特殊的一类。人们不能没有生鲜农产品,而同时它极强的地域性以及易腐易变质的特点,对它的流通造成了相当大的局限。加上城乡信息不对称、传统电商仅能通过静态图文方式呈现相关信息、以及消费者对生鲜农产品的认知程度低等问题,生鲜农产品传统的线上流通处于受限状态。直播打破了这一状态,通过生鲜农产品电商直播:原生态、原产地的生鲜产品直接呈现在消费者面前,让消费者感觉真实;与产品相关的场景拍摄增加了消费者的信任和趣味感;配合场景内容的主播讲解提升了消费者的认知和体验,电商直播再一次促进了生鲜农产品的线上销售。但由于进入门槛低,众多生鲜农产品电商利用直播进行营销时,场景选择大同小异,直播内容同质化严重,千篇一律的直播景象让消费者无聊乏味,直播效果甚差。生鲜农产品电商直播到底怎么做才好?什么样的生鲜农产品电商直播才能让消费者产生购买意愿?值得探讨和解决。本文聚焦于生鲜农产品电商直播,首先对相关文献进行了归纳和总结,基于感知价值理论和S-O-R理论,从主播特性和空间临场感出发,探索生鲜农产品电商直播对消费者购买意愿的主效应影响。考虑到平台声誉也会影响消费者的购买决策,在主效应的基础上引入平台声誉作为调节变量,构建了本文的研究模型。该模型预先设定了生鲜农产品电商直播的主播特性、空间临场感、感知价值、平台声誉、购买意愿之间的影响关系。然后借鉴已有成熟量表设计相关测量问项,通过问卷星对问卷进行发放,收集数据后,通过统计分析软件SPSS23.0和AMOS24.0对数据进行信效度、相关回归等分析,对模型假设进行验证,得出结论。研究结果表明:在生鲜农产品电商直播中,空间临场感和主播的专业性、魅力性、互动性均会正向影响消费者的感知价值;消费者的感知价值与购买意愿之间呈正相关关系;感知价值在主播的三大特性与购买意愿间、空间临场感与购买意愿间均起到部分中介作用;平台声誉对消费者感知价值和购买意愿的关系具有一定的调节作用。最后,根据研究结果,从空间临场感、主播特性、感知价值等角度为打造好的生鲜农产品电商直播提出了相对应的实用性建议,比如多维度挖掘直播场景、从三方面提高主播质量等。不仅细化了电商直播行业的研究,还为商家和主播等提供了可供参考的直播优化策略。
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