在经济全球化以及电子商务快速发展的大趋势下,全球市场跨境网购需求空间巨大,消费者在跨境网购中,最热门的三大品类依次是美妆、母婴、服饰。通过跨境电商网站购买国外商品,已经成为国人获得国外商品的主要渠道。国内大大小小的跨境电商平台纷纷涌现,如天猫国际、网易考拉海购、蜜芽宝贝、洋码头、蜜淘全球购等多家跨境电商平台在激烈的竞争这个前景广阔的市场。服饰类产品作为跨境网购最热门的品类之一,也涌现出很多国外跨境电商平台:亚马逊旗下的SHOPBOP,英国高街网站ASOS,美国的6PM,The Outnet,REVOLVEclothing等。随着互联网信息技术的高速发展,跨境电商增长迅猛,跨境电商目前己经成为我国电子商务市场交易的新增长点。随着跨境网站的普及,服装跨境网购热情不减。然而跨境网购用户对购物网站的满意度并不高,购物网站物流速度缓慢、搜索不顾畅、网站使用不便捷、支付安全性不高等问题都导致了消费者网购感知风险的产生,给跨境电商的发展造成负面影响。消费者对跨境电商网站存在严重的信任危机,因此,如何从消费者的角度出发做到良好的网站质量,提高消费者对网站的信任、降低消费者的感知风险是企业首要解决的问题。为了探索跨境电商网站质量是如何影响服装消费者购买意愿,本研究基于计划行为理论和De Lone&Mc Lean电子商务信息评价模型,构建了跨境电商网站质量、信任、感知风险和购买意愿之间的影响关系模型,基于问卷数据,采用结构方程实证四者之间的关系,并分析了信任和感知风险的中介效应。研究主要内容分为以下四个部分:(一)对跨境电商、网站质量、信任、感知风险进行相关研究理论的分析,对理性行为、计划行为和技术接受模型在网络购物中的运用研究进行了分析。(二)在计划行为理论基础上,结合服装跨境网购消费者的特点,提出了研究模型,在以往研究的基础上提出了本研究的研究假设,并确定了网站质量的评价体系以及信任、感知风险和购买意愿的评价指标。(三)在实证跨境电商网站质量和服装消费者购买意愿的关系时,先设计了问卷并回收,再对数据进行整理和分析,利用结构方程模型对研究假设进行了验证。(四)根据研究结果,从跨境电商网站质量的角度出发,对跨境电商提出了增加消费者信任,降低感知风险以及提高消费者购买意愿的对策建议。本研究的研究结论:(一)跨境电商网站质量三个维度:系统质量、信息质量和服务质量都对消费者信任有显著正向影响,其中,信息质量的影响系数最大,服务质量影响程度其次;信息质量和服务质量对消费者感知风险有负向显著影响,系统质量对感知风险的影响不显著。(二)信任和感知风险对服装消费者购买意愿都有显著影响,感知风险的影响程度比信任大。消费者对假货问题层面的感知风险系数最高,其次是服装类产品穿着不理想,配送物流,服装产品色差、面料等方面的顾虑;网站可靠性、系统安全性和法律保护对信任影响较大。(三)信任对于跨境电商网站质量中的信息质量、服务质量和系统质量与消费者购买意愿有部分中介效应,感知风险对于跨境电商网站质量中的信息质量和服务质量与购买意愿有部分中介效应。本研究的对策建议:1.增加消费者信任,降低感知风险通过确保交易环境安全,升级退货保障体系和,保证正品来增加消费者信任;通过完善商品展示和确保转运公司信誉来降低消费者感知风险。2.改善跨境电商网站建设,增强用户体验在跨境电商网站系统质量上通过简化购物流程,提升网站效用价值和无缝连接不同系统、店铺来改善跨境电商网站建设,增强用户体验;在跨境电商网站信息质量上通过页面设计和产品分类改善跨境电商网站建设,增强用户体验。3.提升跨境电商服务,注重消费需求在跨境电商网站服务质量上通过及时、热情服务和,个性化服务两方面提升跨境电商服务,注重消费需求。本研究在以下两个方面进行创新:(一)跨境电商网站质量和服装消费者购买意愿关系的理论模型构建本文结合De Lone&Mc Lean模型,提出跨境电商网站质量的评价指标,丰富了关于跨境电商网站质量的理论知识。在前人模型基础上进行拓展,科学剖析跨境电商网站质量、信任、感知风险和购买意愿的之间的相关影响机理,构建四者之间关系的逻辑模型。(二)跨境电商网站质量和服装消费者购买意愿关系的实证研究本文采用问卷调研,以定量的分析方法建立了相关关系,实证研究了网站质量与服装消费者跨境购买意愿的关系,为以后相关研究提供参考和借鉴,并根据分析结果提出相关对策建议。