社交媒体的迅速发展开启了信息传播的新篇章,不仅改变了人们的生活方式,还影响了企业的营销模式,各类体育组织也纷纷加入社会化营销的浪潮。以台湾地区中华职棒大联盟及各球团为例,他们都十分重视利用facebook粉丝专页这一社交平台联系球迷、传播良好口碑,在维护良好形象、留住原有球迷并开发潜在球迷方面起到了一定作用,有利于线上营销效果的转化。对台湾职棒球团facebook粉丝专页的网络口碑传播情况进行研究,有助于探讨职业体育基于社交媒体进行营销传播的一般规律和策略。基于facebook粉丝专页与我国大陆地区重要社交媒体新浪微博的官方微博页面在功能和运营上存在很多相似之处,且台湾职棒拥有较成熟的商业营销经验,这可以为我国大陆职业体育的发展提供一定的借鉴。本研究以富邦悍将队facebook粉丝专页为研究对象,选取中华职棒27年上下赛季粉丝专页发布的全部帖子为研究样本,从口碑传播效果的四大影响因素出发,分析讨论粉丝专页口碑传播的策略。并结合对专页管理者的访谈、对随机300位进场球迷的问卷调查和facebook insight数据,在认知—情感—行为模式下探究粉丝专页口碑传播的效果。研究发现:针对负面口碑及时进行信息监测和意见反馈,不仅有利于维护职业体育组织的正面形象,还可以为网络营销传播策略的调整提供重要依据;意见领袖对正面口碑的助推传播和矩阵式社交账号的联动传播,可以带来直接有效的互动和转发;赛事和运动员是职业体育的核心焦点,针对受众需求以其为核心进行多次传播,不仅可以引发关注、增强互动,还可以带动职业体育组织形象的提升和社会运动风气的形成;借助互联网技术手段传播直观形象、亲近受众的信息,有利于营造温情有趣的社群环境,实现事半功倍的传播效果。进而,本文提出基于社交媒体进行体育营销传播的一般策略,包括:重视对负面口碑信息的监测与反馈;巧妙利用意见领袖助推功能;建立更加系统、全面的社交平台账号矩阵;充分发挥明星运动员的辐射作用;加强对信息发布的有效管理,与粉丝直接互动把控营销效果转化。