随着互联网普及和物流业迅速发展,网络购物作为一种新型购物方式受到广大消费者青睐。与传统购物方式相比,网络购物方便快捷、省时省力,为消费者带来了实体店购买无法获得的预期收益。但消费者无法接触到实体产品,只能通过阅读商家的产品介绍进行购前评估,其不确定性和风险性显著增大。为了降低风险,越来越多的消费者把在线评论作为网络购物的参考依据。相对于卖家的文字及图片说明,顾客对其他消费者评论的信任度更高,因而会通过阅读在线评论了解更多产品信息,从而为自己的购买决策提供帮助。在线评论是消费者对自身购物体验的真实描述,由于消费者对商品体验不同,或服务人员情绪等主观因素的影响,在线评论既有正面的又有负面的。但当前对在线评论情感倾向的研究中,多数学者以单一正向或单一负向评论为研究对象,对两者共同作用的研究还不多。本文在梳理相关研究文献的基础上,结合实际现象,选择正向评论占主导的、正负向评论共存的矛盾性在线评论为研究对象,以消费者态度为中介变量,研究矛盾性在线评论对消费者购买意愿的影响作用,以及消费者态度的中介效应。同时本研究引入了涉入度和自我建构作调节变量,验证它们对在线评论与态度之间关系的调节作用。本文选取淘宝网某服装产品的在线评论,根据自变量两个维度的分类,设计四组实验(矛盾程度低、布局集中,矛盾程度低、布局离散,矛盾程度高、布局集中,矛盾程度高、布局离散),调节变量采用组内题项测量的方法进行区分控制,制作调查问卷并发放回收。利用SPSS21.0软件,对数据进行分析。通过分析发现,矛盾程度负向影响消费者态度；布局方式影响消费者态度：负向评论越离散,消费者态度越好；矛盾程度与布局方式的交互效应不显著；消费者态度正向影响购买意愿。本研究中涉入度和自我建构的调节作用也得到验证,消费者涉入度在矛盾性在线评论对消费者态度的作用中起调节作用：矛盾性在线评论对涉入度低的消费者的影响作用更大；自我建构类型在矛盾性在线评论对消费者态度的影响中起调节作用：关联型自我建构者的态度更易受到矛盾性在线评论的影响。根据实证研究结论,本研究从营销学角度出发,就如何管理在线评论、如何提高消费者的购买意愿等为网络零售商提出相关建议。