“直播打赏”,即通过购买虚拟礼物送给主播,是目前网络直播间观众与主播的主要互动模式之一。随着“全民直播”时代的到来,“礼物变现”已形成当下直播间庞大的盈利渠道。而泛娱乐化直播,由于内容的多样性和高度娱乐性,其中的“打赏”现象尤其凸显,直播间主体的关系也更为复杂。本文从消费主义的视角出发去探讨泛娱乐化直播间受众的“打赏”现象,以网络直播平台、主播、受众三者为研究对象,采用参与观察和深度访谈的研究方法。试图通过鲍德里亚的符号消费理论解释泛娱乐化直播中的商品逻辑,厘清平台与主播、主播与观众、平台与观众之间的关系,揭示受众消费“礼物”行为背后的原因和动机,以及消费之后得到了怎样的情感满足。文章从直播平台的打赏机制、礼物的呈现方式等外部因素和主播身体的日常展演、后台经营等内部因素揭开了泛娱乐化直播中复杂的经营逻辑,并结合真实直播案例进一步说明这些符号商品是如何吸引到消费者并使之得到情感满足的。研究发现,由于直播平台、主播和经纪公司分别掌握着一手的技术和信息,占据着主导地位,并且能够利用后台数据深度挖掘用户的喜好,实现对不同用户的精准推送,对受众的消费行为起到了极大的引导和刺激作用。而受众在观看直播的过程中,则会因为某方面情感的缺失,在平台的画面刺激和主播的语言诱导下产生礼物打赏行为。访谈数据显示,受众的打赏行为是一种符号消费行为,通过打赏他们能得到符号背后的价值意义,然后实现情感满足,即娱乐需求的满足,社交需求的满足,情感归属需求的满足,猎奇心理的满足和自我实现需求的满足。网络直播是一把双刃剑。泛娱乐化直播虽然为我们提供了新的社交平台和娱乐方式,带来了全新的高互动性体验,但在消费主义盛行的今天,我们也看到了网络直播背后的平台运营和资本操作。因此,我们要不断加强自身媒介素养,不盲目追求没有实际意义的符号价值,在泛娱乐化的海洋中杜绝过度消费和娱乐至死。