随着互联网、移动互联网的普及电子商务的发展,医药企业所面临的营销渠道环境发生了重大变化,医药企业必须依据自身的产品特性,对现有的营销渠道进行调整才能有效应对电商环境所带来的机遇及挑战,塑造企业的竞争优势,对于引入网络营销渠道的医药企业来说,必然会面临线上与线下渠道带来的渠道冲突,能不能有效管理电商环境下的渠道冲突就成为医药企业能否有效利用线上与线下渠道的关键。本文从消费者的变化,医药企业渠道结构及新环境下网络经销商三个方面分析电商环境下医药企业营销环境特点,通过对线上与线下渠道的比较分析,阐明了线上渠道的优势,在对电商环境深入分析的基础上,对医药企业营销渠道趋势进行了研究,同时通过对国内外渠道冲突、渠道管理的理论进行研究,对线上、线下渠道冲突的原因进行分析,得出了对渠道冲突进行管理的一般性的策略和具体的案例,企业通过有效的管理和策略的调整,可以减少渠道冲突,从而让渠道与自己的利益达到共赢。本文结合东阿阿胶企业渠道冲突的实际案例进一步研究了电商环境下线上与线下渠道冲突产生原因及对企业本身的影响,特别是对企业渠道的影响,对电子商务环境下医药企业渠道冲突的特点进行系统的梳理,并基于对渠道冲突进行深入理论研究的基础上提出了基于对传统渠道进行控制及对线上销售进行授权的渠道冲突的管理框架,企业应该对自身渠道、产品的特点分析是否应该引入线上销售渠道,本文研究了线上与线下渠道冲突的管理的策略,包括一般的渠道协调与沟通,营销系统组织结构的重塑,还有就是具体的营销策略,包括统一的价格、差异化的产品以及让线上与线下渠道分别承担一定的职能、品牌授权等具体的策略,通过对以上问题的分析研究和所得结论,对医药企业有效应对电商环境带来的挑战,发挥线上渠道的优势,处理渠道冲突及整合营销渠道有一定的借鉴意义