上世纪最后十年,国内零售界最令人瞩目的变化莫过于大型超市进入中国市场后从无到有、由新兴向主力业态的飞速发展。大型超市在中国的市场发展潜力极大,而在所有零售业态中,大型超市市场所面临的国外竞争也是最为激烈的。尤其是随着我国加入WTO后零售业保护性过渡期的结束,外资零售企业没有了股权、地域与门店数量的限制,更是向我国市场发起全线冲击,抢占主流业态和主导业态模式,大型超市成为他们选择的重点。因此,对这一新兴业态的消费者行为研究,了解最新消费趋势,就成为本文研究的主要问题。 本研究从商店形象的角度探讨形成顾客满意与顾客忠诚的因素,以及顾客获得消费满足对顾客忠诚度的影响。此外,顾客满意形成的过程还会受到消费者卷入程度的影响,因此,本文还将探讨消费者的卷入程度在此过程中的影响作用。同时,还将分析消费者特征在各研究变量上的差异,零售业者可根据消费者特征建构市场区分策略来吸引不同消费群。 为研究上述问题,本研究以杭州市六个大型超市的消费者为研究对象进行问卷调查,并针对232份有效样本进行数据分析。之后的实证分析结果基本上验证了本研究的构思,主要结论如下: (1) 大型超市的商店形象主要由商店氛围、地理位置、便利设施、商品/价格及提供服务五个维度构成。这五个形象特征与顾客满意均呈显著正相关,其中,以服务对顾客满意的影响作用最为突出。 (2) 商店形象对顾客忠诚有着显著影响,其中,最大的影响因素是商店所提供的服务。不过,除了服务外,并不是每个形象特征都对顾客忠诚的指标产生影响,它们各自影响的指标不一样。 (3) 顾客满意对顾客忠诚有着显著影响,顾客满意度越高将增强对商店的重购意愿与口碑推荐,减少顾客的抱怨转换行为。 (4) 不同的卷入程度下,商定形象各特征对顾客满意的影响作用不同。 (5) 不同个体特性的消费者在商店形象、顾客满意、顾客忠诚等变量的感知上有显著差异。