近年来，我国反复出现特色农产品“卖难”现象。究其原因，农户只顾生产，忽视了营销，生产与营销体系严重脱节，造成特色农产品供过于求，才导致特色农产品“卖难”这一症结。因此，加强对特色农产品的营销力度是很有必要的，而口碑传播作为一种非常有效的营销手段，在产品销售中发挥着重要的作用。尤其是随着网络的快速发展，口碑传播有了新的形式，即网络口碑传播。无论是传统环境下还是网络环境下的口碑传播都对产品销量起着不可估量的作用。所以本文旨在研究口碑传播对特色农产品购买行为的影响机理，探索影响消费者购买特色农产品的关键因素，从而为解决特色农产品“卖难”提供指导与建议。通过回顾与整理国内外学者的相关研究，结合特色农产品的特征，引入顾客感知价值作为影响消费者购买行为的中介变量，并建立了口碑传播、顾客感知价值、消费者购买行为之间关系的理论模型。然后在前人研究出的成熟量表的基础上，根据特色农产品的特点，对已有的量表进行适当的修改以适用于本研究。再对修改后的量表进行预测试，经过CITC和信效度测试后，得到修正后的正式问卷，最后通过正式问卷的发放和数据收集，对最终数据进行了信效度分析，并利用LSREL9.1研究了口碑传播、顾客感知价值、消费者购买行为之间的关系。通过实地发送和网络发送这两种方式发问卷。在北京、上海、广州共发放问卷600份，收回516份；在网络问卷平台“问卷星”发问卷，收回459份。除去未完成的问卷，有效问卷共有915份。通过数据分析得到如下主要结论：一是关于传统口碑传播与顾客感知价值的关系结论。传统口碑传播对顾客感知价值的三个维度均有不同程度的正向影响。其中传统口碑数量对情感价值的影响最大，功能价值次之，而对社会价值的影响最小。传统口碑评分对功能价值的影响最大，其次是对情感价值的影响，对社会价值的影响最小。二是关于网络口碑传播与顾客感知价值的关系结论。网络口碑传播对顾客感知价值的三个维度均有不同程度的正向影响。其中网络口碑数量对情感价值的影响最大，社会价值次之，而对功能价值的影响最小。网络口碑评分对情感价值的影响最大，其次是对功能价值的影响，对社会价值的影响最小。三是关于顾客感知价值与消费者购买行为的关系结论。顾客感知价值的三个维度对消费者购买行为均有不同程度的正向影响。其中功能价值对消费者购买行为的影响最大，情感价值对消费者购买行为的影响较小，社会价值对消费者购买行为的影响最小。研究发现，传统口碑传播与网络口碑传播对顾客感知价值均有正向影响。传统口碑评分对顾客感知价值的三个维度的影响都很大，而传统口碑数量对顾客感知价值的三个维度的影响相对较弱，这说明消费者可能更愿意相信与自己关系亲密的朋友或家人的建议，而非更多其他陌生人的评论信息。而传统口碑越正面，顾客感知价值越高，说明消费者很大程度上会参考亲朋好友的评价信息，如果评价很好，则顾客的感知价值无形中增大了，尤其表现在情感价值、功能价值上，会觉得此特色农产品安全，可放心购买，并且物有所值。网络口碑传播对顾客感知价值的影响也是呈正向关系。但是网络口碑和传统口碑相比，对顾客感知价值的影响均比传统口碑的影响要小。结合特色农产品的特性，不难说明，传统口碑传播多为面对面的交流，这让消费者的感知更清晰，并且双方具有较大的同质性，对特色农产品的评价标准趋于一致，因此，传统口碑传播对顾客感知价值的影响稍大。顾客感知价值对消费者购买行为有显著影响，其中功能价值的影响最大，情感价值的影响次之，而社会价值的影响最小。消费者购买特色农产品，最看重的还是功能价值，此产品是否可靠、是否物有所值是消费者所关心的。而情感价值也是大多数消费者会考虑的因素，此产品能否让你觉得安全、健康，能放心购买。然而社会价值对消费者购买行为的影响不是很明显，这也和特色农产品本身的属性有关，由于大多特色农产品并不是高价商品，例如本问卷调查的脐橙，所以大多数农产品的购买行为并不能体现社会地位。据此，本文指出特色农产品企业应鼓励正面口碑传播，有效控制负面口碑传播，并树立以顾客感知价值为导向的营销理念，走出特色农产品面临的“卖难”困境。