辽宁省阜新市海棠山国家森林公园是国家AAAA旅游风景区、国家级自然保护区和辽宁省十大优秀景区之一。改革开放以来,在旅游业大发展背景下,该公园进行全面开发建设,游客量快速增长。但仍然存在着市场定位不清、产品特色不突出、经营效益不佳等现实问题。本文从市场特征与营销对策角度开展研究,试图为该公园改进旅游营销策略,提升经营效益提供参考。通过访谈调研、问卷调查、SWOT分析法等方法,分析了海棠山国家森林公园旅游客源市场特征、旅游营销环境与市场态势,然后在此基础上,提出了旅游营销策略。在辽宁省旅游业蓬勃发展机遇下,海棠山国家森林公园的开发与营销策略也得到了长足的进步。但是,景区缺少总体规划,自身定位尚待明确;森林公园周围虽然有着众多的人文景观和自然景观,但其对旅游资源定位与规划存在较大问题;景区配套设施尚待完善,资金缺口较大,旅游景区开发难度巨大;发展空间有限,景区景点需要合理布设,海棠山大部分地段都为山地,开发利用空间有限;交通组织不顺畅,整齐性不强;旅游产品知名度不高,公园的可识别度不强。营销策略为:从目标市场看,海棠山国家森林公园应当采取“集中性市场营销”策略,以一级市场作为营销策略的着重点。同时考虑到海棠山森林公园为国家级的重点森林公园,因此应该向二、三级及远程市场进行扩展。从景区开发建设看,海棠山森林旅游公园的营销开发策略应定位为辽西区域性森林户外休闲旅游景区;资源定位为登山运动、生态观光、出差调研、度假圣地;品牌定位为以历史文化旅游为特色。从景区的产品开发看,应开发景区的宗教文化和民俗文化产品。在产品分销策略上看,海棠山国家森林公园可以通过开设建立网店等方式,构建融合促销、分销功能,多级别立体分销体系;从定价策略上看,海棠山国家森林公园在定价目标上应以长期利润导向目标为首要出发点,早期以低价格门票为主要定价策略,兼顾推出特殊群体的定价策略如免费和减半策略,以快速提高市场占有率。营销建议如下:(1)海棠山国家森林公园可以与周边景区进行合作,以最少的费用,达到对景区及附属产品扩展促销的目的。(2)加大网络宣传力度以扩大景区的知晓度及受众数量。一方面形成合力加大对景区的联动促销力度,另一方面不断的扩展客源,实现景区的可持续性发展。(3)针对地在微信、QQ等社交软件、美团等团购软件和网店及微博等页面,选择观众浏览频次较高的时刻来统计广告受众以选择具体的适合景区宣传的媒体或网站。(4)广告宣传方面投入一定比例的资金。网络宣传手段上,海棠山国家森林公园可以自己开设微信群和建立网店、APP等方式,从而在网络上构建长期宣传体系。