双边市场理论是近年来新兴的学术热点问题。现有研究已经证明双边市场与单边市场在结构上存在诸多不同,完全照搬以往单边市场的理论来解释双边市场的现象必然导致失之毫厘、谬以千里。本文以双边市场中平台企业的横向兼并为切入点,基于线性城市构建数学模型,揭示一般规律,后以中国网络传媒业这一典型双边市场为例,借助历史数据,运用双重差分估计和时间序列回归分析方法,系统地考察了双边市场下横向兼并的定价及福利问题。通过理论和实证相结合的方法,对横向兼并发生前后平台企业的定价和福利,以及社会福利的对比研究不仅填补了双边市场相关问题的空缺,还获得了一些有益的结论。一般性的结论认为:其一,兼并后的平台需要相对于兼并前更大的网络外部性敏感系数来获得最大化利润;其二,平台企业的利润在兼并前受网络外部性敏感系数和平台内部交易成功率的双重影响,但兼并后仅受后者影响;其三,平台企业对双边客户的定价水平在兼并前后均与网络外部性敏感系数负相关,但双边客户的净效应和社会总福利与之正相关;其四,企业利润和社会福利在兼并前与平台交易成功率正相关,但兼并后为负相关。实证的结果表明:首先,平台企业间的横向兼并对兼并发起方向广告主的定价无显著影响;其次,平台企业间的横向兼并对于兼并发起方的短期盈利水平无显著影响,但长期影响显著为正;再次,2006年前后中国网络传媒业内爆发了第二次兼并浪潮,主要参与者多为相对弱势媒体,这一兼并潮并没有提高该行业的市场集中度;此外,中国网络传媒业较高的垄断程度对行业发展和社会整体无益,所以集中度的降低反而促进了网络传媒行业的发展和社会整体福利水平的提高,我国网络传媒业存在长尾效应;最后,中国网络传媒业内部的横向兼并具有现实的必要性、时间的紧迫性和充分的可行性。