购物是许多游客的重要活动,被认为是整体旅行体验中不可或缺的一部分。其发展对旅游产业和目的地发展具有积极影响。同时顾客感知价值是营销研究中的重要议题,理解并传达顾客真正看重的价值被认为是营销策略的核心。既有的研究对顾客感知价值和满意度评价均展开了较为系统的研究,但二者结合在出境购物方面的相关研究较少,尚未完全兼顾出境情境的特殊性。本文将顾客感知价值的概念扩展到大陆居民出境旅游购物情境下,构建了较为全面的感知价值测量维度(产品价值、服务价值、情境价值、风险成本、精力成本和价格成本)和量表;探讨多维因素对顾客感知价值和购物体验评价的影响机制,以及二者在港澳和国际购物情境下的差异性,为经营者如何有针对性地改善顾客购物体验和保持竞争优势提供方向。本文以大陆居民出境旅游者为研究对象,选取跨境(以港澳为典型代表)和国际两种情境下17个国家和地区的样本数据;主要采用文献分析法、实证分析法等研究方法,运用SPSS21.0和AMOS22.0对问卷收集的数据进行实证分析,得出以下3个主要结论:(1)出境旅游购物顾客感知价值的驱动因素存在明显差异。其中,优惠的价格、低风险成本感知、较高的感知情境价值和产品价值等对顾客感知价值评价具有显著正向影响;而服务价值、耗费的精力成本对感知价值的影响并不显著。(2)国际购物情境下整体购物体验评价优于港澳情境下的,且不同购物情境下影响其购物体验评价的因素存在明显差异。其中,港澳购物情景下,价格成本和风险成本,是影响其感知价值和满意度的主要因素,且以价格成本为最主要的影响维度;而在国际购物情境下,产品价值、服务价值、情境价值和风险成本对感知价值和满意度有较为显著的影响,其中以购物情境价值为最主要的影响维度。(3)顾客感知价值对满意度评价,以及口碑和重购意向具有显著正向影响,但满意度对口碑和重购意向的影响并不显著。说明购物体验评价并不一定引起对应的口碑推荐和重购行为。最后,基于研究结果对零售企业以及港澳旅游零售业发展提出了相应的建议。