近年来,移动互联网发展迅速,微信成为人们获取信息、社交通讯的主要工具之一,微信公众账号的影响力也日益增大。面对互联网的冲击,传统媒体也纷纷开通了微信。如何在新媒体时代下成功转型,如何利用公众号吸引到更多关注者,如何长久得进行运营,从而增加自身的受众群,获得盈利和实现媒体自身长足的发展则是现在传统媒体所关注的问题。本研究主要采用文献研究、案例分析、问卷调查法等研究方法。从新闻生产社会学视角入手,通过对“凤凰新闻客户端”微信公众号组织模式、生产流程以及内容呈现等方面进行数据收集和分析,总结出特征和不足,为国内其他媒体在运营微信公众号方面提供一定的借鉴。研究结果表明,“凤凰新闻客户端”现阶段的微信公众平台运营主要以独特的新闻理念和内容为核心,推送的文章从简单的信息排列转载,到整合消息增加原创色彩,再到具有个性化特色。从新闻生产各环节的现状来看,“凤凰新闻客户端”微信公众号整体运作相较于传统媒体,具有以下几个特点:首先是新闻生产主体发生变化,由传播者中心向受传者中心变化;其次是新闻生产过程发生变化,从采编分离到采编合一;最后是新闻生产内容方面,从单纯的从传统媒体上进行新闻搬运到微信公众号到有一定能力自主进行新闻生产,并延伸总结出媒体微信公众号传播的特性:人人都是传播者,全景传播时空的建立,多维传播格局并存,信息传播到观点传播。最后,根据“凤凰新闻客户端”微信号在传播形式上较为单一;与受众互动性还需再加强;内容同质化等问题提出了以人为本、关注用户需求加强互动以及重视品牌效应等建议。并且结合笔者的社会实践,讨论了微信公众号传播过程中对于新闻生产的反思;总结出了传播者在新闻生产社会学的研究路径上如何有效运营微信公众号。