社会化商务是商家运用社会化媒体来建立消费者的社会互动以促成电子商务,是基于关系的一种电子商务衍生模式。消费者在社会化媒体平台上的社会互动是社会化商务的重要组成部分,然而仅有为数不多的企业在线上社交网络活动取得成功和赢利。大多数研究人员和实践者认为目前社会化商务仅仅处于初期阶段。如何在社会化商务的关系维系中,让商家和消费者之间建立良好的买卖关系,使交易能自然地融合到这种社交关系,并最终成为社交关系的组成元素之一,是学术界和业界一直关注的问题。交互性、粘性和口碑推荐是社会化商务区别于传统电子商务的特征因素。本研究从社会化商务特性出发,基于关系管理的视角,构建了社会化商务消费者购买决策模型,讨论快速关系和信任如何建立以及它们对购买意愿的作用机制。以农产品消费者为调查对象,采集了306份有效数据,运用结构方程建模,使用SPSS和PLS-Graph软件对数据进行信度、效度、假设检验和中介作用检验。结果表明:(1)快速关系和信任是预测消费者购买意愿的两个重要前因变量,表明消费者与商家之间的关系质量(快速关系、信任)能够促进消费者的购买动机。(2)交互性是影响快速关系和信任的最重要因素,社会化商务中交互工具的充分运用是提高商家与消费者关系质量的重要手段。(3)口碑推荐正向影响快速关系和信任,表明社会化商务环境下的口碑推荐对消费者与商家间关系质量的增强有促进作用。(4)粘性对关系质量的影响不显著,这可能与本研究被调查者的年轻化特征和现有社会化媒体功能设计等相关。本研究的主要贡献:(1)从关系管理视角构建理论模型,这对于社会化商务的研究非常重要,因社会化商务的成功主要依赖社交平台内可持续的关系,在线市场的信任理论和基于中国文化背景下的关系理论是构建本研究消费者与消费者、消费者与商家之间关系的理论基础,结果表明关系因素(快速关系、信任)较好地解释了社会化商务消费者购买动机的信息,本研究验证的理论模型是对社会化商务消费者行为研究的重要补充。(2)探讨了社会化商务特性对社会化商务关系的作用,实证表明,交互性和口碑推荐是社会化商务顺利发展和增长的基础和源动力,建议社会化商务企业注重关系管理,积极搭建完善的社会化平台,重视与消费者之间信息交流的响应速度,降低与消费者之间的信息不对称性,以消费者的利益作为立足点,这将有利于交易关系和社交关系的融合,繁荣社会化商务经济。