近年来在销售渠道日益通畅的情况下,大型超市零售商兴起发展自有品牌的风潮。而随着消费者文化水平的提升与消费意识的增强,自有品牌的商品得到越来越多消费者的认可。然而,购买超市自有品牌商品的消费者具有什么样的特点,具有超市自有品牌偏好和非超市自有品牌偏好的消费者是否存在显著差异这些问题并不明确。国外的研究结果存在出入,国内的研究又多涉及理论方面,实证研究的不多。 本文在自有品牌和消费者特性相关文献的基础上,采用实证的方法对具有超市自有品牌偏好消费者的特性进行研究。文章首先探讨目前超市自有品牌的发展程度,通过分析超市开发自有品牌的种类,调查消费者对自有品牌商品的认知程度,并对照国外的发展状况,得出我国目前处于自有品牌初级发展阶段的结论。其次,在回顾已有研究的基础上提出本文的研究假设,即自有品牌与非自有品牌偏好的消费者在人口统计因素、信息搜集行为、情绪以及心理统计因素层面上存在显著差异。再次,设计调查问卷,实施调研,对444份有效问卷进行统计分析,应用t检验和F检验,部分验证了假设。 研究结果表明我国消费者对自有品牌商品的认识不足,还没有形成典型的自有品牌商品的消费群体,所以这类商品具有很大的发展空间。