尽管诸多的研究表明产品属性和消费者特征可能是影响个体消费行为的两个重要的因素,但越来越多的研究显示,单纯从产品属性或者消费者特征角度解释个体的消费意愿和消费行为所得结论具有很大的不稳定性且充满争议。一个可能的解释是个体的特征与产品属性在具体的消费行为中存在潜在的匹配性问题。鉴于此,本研究基于问卷法和实验法,共选取327名被试,以个体的独特性需要和面子意识两个消费者特征为例,考察了其与产品表情、产品奢侈度等两个产品属性的匹配一致性效应,并对其中的内在机制进行了探索。研究发现:(1)消费者独特性需要与产品表情存在匹配一致性效应,即对于独特性需要低的消费者而言,相比于侵略性表情的产品,他们更愿意购买友好型表情的产品,而独特性需要高的消费者在购买不同表情的产品中差异不显著;(2)在消费者独特性需要与产品表情匹配的条件下,独特性需要低的消费者有更积极的心理状态(愉悦度、满意度、尴尬度和感知社会排斥),且在消费者特征、产品属性的匹配程度与购买意向的关系中愉悦度起中介作用;(3)消费者面子意识与奢侈度存在匹配一致性效应,即对于面子意识低的消费者而言,他们更愿意购买奢侈度低的产品,而面子意识高的消费者则反之。(4)在消费者面子意识与产品奢侈程度匹配的条件下,面子意识低的消费者有更积极的心理状态(愉悦度、满意度、尴尬度和社会排斥感),面子意识高的消费者有更积极的心理状态(愉悦度、满意度、尴尬度),在消费者特征、产品属性的匹配程度与购买意向的关系中愉悦度、满意度起中介作用。研究结论:消费者特征与产品属性在具体的消费行为中存在的匹配性一致性,匹配情况下,消费者会有更高的购买意向及积极的心理状态,心理状态在消费者特征、产品属性匹配度与购买意向之间起中介作用。该结论对于解释以往研究中存在的争议以及更好地理解个体的消费行为有一定的启示。